Este mês discutiram-se no congresso da APPM (Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing) as grandes questões em termos da Transformação dos mercados, da inteligência artificial (IA) à sustentabilidade, passando pela evolução do consumidor. O tema mais apelativo e presente em todas as vertentes é como transformação digital irá moldar o futuro das relações entre marcas e consumidores.

A IA tem o poder de criar novas formas de interagir, otimizar processos e até mesmo personalizar experiências. Mas a verdadeira questão é: será que a digitalização está realmente a aproximar as marcas dos seus consumidores de uma maneira genuína? Na minha modesta opinião é simples: A resposta está na forma como as marcas escolhem usar essa tecnologia para tocar nas necessidades e emoções dos seus públicos.

No fundo, o que todos queremos — marcas e consumidores — é uma relação que vá além de um simples "produto por dinheiro". O objetivo é criar algo mais profundo, mais significativo. E, para isso, a transformação digital pode ser uma aliada poderosa, mas, ao mesmo tempo, exige um olhar atento para os três pilares que sustentam qualquer boa relação: proximidade, química e conveniência.

A proximidade é, sem dúvida, o primeiro passo para qualquer relação duradoura. Para criar um laço forte, é preciso compreender de verdade o que os consumidores querem, mas também o que eles sentem, o que valorizam e até o que temem. Não basta vender algo, é preciso criar uma conexão emocional. A IA pode ser uma ferramenta incrível para antecipar necessidades, para saber o que o consumidor gosta, para entregar ofertas que falem diretamente ao seu desejo. No entanto, a chave está em usar esse conhecimento não só para vender mais, mas para realmente entender a pessoa que está do outro lado. Quando as marcas sabem o que os consumidores querem e se preocupam com o que eles necessitam, a proximidade torna-se verdadeira, genuína e marcante.

A química entre uma marca e o consumidor é aquela relação que vai além da lógica da compra. Vai ao encontro das emoções, das surpresas, das expectativas que são sempre desafiadas. A inovação é um dos maiores aliados dessa química. Quando uma marca consegue inovar de forma constante, ela mostra que está sempre a pensar no consumidor, a antecipar as suas necessidades e até a oferecer-lhe algo novo, algo que ele nem sabia que precisava. Aqui, a IA entra de forma inteligente, ajudando as marcas a encontrar padrões e identificar momentos chave para surpreender os consumidores. Mas o truque está em não ser previsível ou maçante. A inovação tem de ser ousada, tem de ser um passo à frente, tem de criar aquele brilho nos olhos do consumidor. E é assim que a confiança vai sendo construída, porque quando superamos as expectativas, criamos uma relação que vai muito além da transação.

E depois temos a conveniência. Em tempos de digitalização acelerada, conveniência é mais do que uma questão de rapidez. Conveniência é ser a marca que o consumidor escolhe porque sabe o que pode esperar dela, sabe que é consistente e que é autêntica. E mais do que isso: é ser uma marca que os consumidores defendem, que eles recomendam. Isso não se constrói do dia para a noite, nem apenas com tecnologia. A conveniência passa por ser transparente, por mostrar consistência, por estar lá quando o cliente precisa, seja com um atendimento impecável, uma entrega rápida ou uma experiência sem falhas. As marcas que conseguem isso não são apenas as mais eficientes, são as que ganham um lugar no coração do consumidor. E isso não é feito apenas com eficiência técnica, mas com autenticidade e compromisso real com os valores que os consumidores mais valorizam.

Neste contexto, a transformação digital e a inteligência artificial não são inimigas da humanização, mas sim ferramentas poderosas para aproximar as marcas dos seus consumidores. Claro, a tecnologia permite entregar experiências personalizadas, resolver problemas rapidamente e até surpreender, mas tudo isso deve ser feito com um toque humano, que vá além da transação e que crie uma verdadeira ligação. As marcas que conseguem equilibrar proximidade, química e conveniência são as que realmente fazem a diferença. São as que fazem com que os consumidores não apenas comprem, mas se tornem embaixadores apaixonados da marca.

Em última análise, a transformação digital não deve ser vista como algo que afasta, mas como algo que pode aproximar ainda mais as marcas dos seus consumidores, quando utilizada com a intenção de criar valor genuíno. O futuro das relações entre marcas e consumidores será, sem dúvida, marcado por esta união entre tecnologia e humanidade. A IA pode ser a chave para uma nova era de proximidade, inovação e conveniência, mas, para isso, as marcas têm de saber como usá-la para se conectar de forma autêntica e emocional, e não apenas para otimizar processos.

As marcas que conseguirem integrar tecnologia com humanidade, que conseguirem inovar sem perder a essência e que conseguirem entregar não só produtos, mas experiências significativas, serão as que vão conquistar não só o mercado, mas os corações dos consumidores. E quando isso acontece, a relação deixa de ser apenas comercial para se tornar uma verdadeira parceria de confiança e lealdade.