O setor do marketing e da publicidade está em constante evolução, e o seu futuro depende de vários fatores, desde a inovação ao desenvolvimento de novas tecnologias, assim como a sustentabilidade e a economia.

O que podemos esperar em 2025?

Como é habitual todos os anos, o impacto das condições económicas nas estratégias de marketing é ponderado pelos profissionais do setor. E o ambiente é otimista. A economia em Portugal vai avançando a ritmo de cruzeiro com estabilidade e moderação, e o próximo ano deverá seguir a tendência de evolução de 2024. O país está a viver um ressurgimento, a par com outros países, os chamados PIGS, onde se incluem também, Itália, Irlanda, Grécia e Espanha, que conseguiram “levantar a cabeça” e controlar a inflação, desemprego, o défice público e aumentar a produtividade.

Não obstante, o cenário de incerteza política, económica e social na Europa, com países tradicionalmente fortes a mostrar sinais de fragilidade, pode ter consequências para a economia portuguesa. Além disso, as guerras, com risco de escalada, e sem perspetivas de resolução num horizonte próximo, exercem um impacto global, afetando o comércio internacional, os preços e a distribuição, e gerando outras disrupções que comprometem o modelo da nossa sociedade. A vitória de Donald Trump nas eleições presidenciais dos Estados Unidos poderá também ter repercussões na União Europeia, desde o comércio (com políticas de isolacionismo norte-americanas que podem impactar as relações comerciais com a Europa), até à segurança e estabilidade.

Neste contexto, e embora a economia portuguesa se mantenha estável, a previsão de crescimento para a maioria dos setores, incluindo o do marketing, será positiva, mas cautelosa.

Assim sendo, e com base no mais recente estudo da Magna, em 2025, espera-se que as receitas publicitárias em Portugal mantenham a tendência de crescimento de cerca de 6%, ultrapassando os 900 milhões de euros, alinhada com o mercado a nível global. Esta tendência positiva acompanha as previsões do FMI que estimam um crescimento da economia portuguesa de 1,9% (2024) para 2,3% em 2025. Sendo um país com uma economia em crescimento que valoriza os Meios de Comunicação Tradicionais, prevê-se que este segmento registe um crescimento de 5.1%, impulsionado pela atividade de setores como o Retalho, Automóvel, Apostas e Telecomunicações.

A nível de mix de media, a tendência dos últimos anos continuará a observar-se. As receitas publicitárias televisivas deverão crescer (3%) e continuar a liderar as receitas relativamente aos outros media em Portugal, ultrapassando as redes sociais. O Digital deverá continuar a crescer a um ritmo rápido, especialmente com foco no vídeo como um canal fundamental para o marketing, prevendo-se um aumento de 10% no próximo ano. Nos vários segmentos de publicidade digital, podemos esperar um aumento mais significativo das redes sociais, seguido do vídeo digital e do search impulsionado pelo crescimento do retail media.

O ano de 2025 também deve trazer crescimento para o meio Outdoor, com a perspetiva de alcançar uma quota significativa (cerca de 10%). Também o segmento de Audio (Radio e Podcasts) deverá registar dinamismo. Embora as previsões económicas não indiquem grandes oscilações, 2025 será, provavelmente, um ano de profundas transformações no setor de marketing. A integração das tecnologias avançadas e as inovações tecnológicas, como a inteligência artificial generativa, particularmente na criação de conteúdos, moldará o setor. Entre as tendências a destacar para 2025, a sustentabilidade posiciona-se como uma obrigação para as empresas tornando-se um driver estratégico para as marcas que procuram responder, de forma autêntica e realista, à crescente procura dos consumidores por um estilo de vida mais sustentável.

No mundo digital, o crescimento da economia dos criadores de conteúdo, ou “Creator Economy”, continuará a ser um pilar fundamental das estratégias de marca, devido à sua autenticidade e capacidade de construir confiança com comunidades específicas.

Por fim, atrair a atenção do consumidor deverá ser um desafio ainda maior em 2025, e as estratégias para envolver e reter os públicos terão de ser mais inteligentes e inovadoras.