A época das compras natalícias de 2023 chegou, assim como a expectativa de ver como os consumidores irão agir e consumir neste final de ano. Com o panorama económico especial, a instabilidade política e a inflação em alta, o impacto que estes fatores terão no comportamento dos consumidores é ainda difícil de prever.

No entanto, seguindo as recentes tendências, os consumidores estão mais conscientes do preço, orientados para o valor dos produtos, e a maximizar o seu poder de compra face ao impacto da pressão económica que se tem sentido ao longo do ano. Uma confluência de fatores, como a inflação persistente, o aumento das taxas de juro e as tensões geopolíticas, criaram um ambiente desafiador para as famílias. Em resposta, muitos escolheram o escapismo, dedicando o seu orçamento a eventos de entretenimento, como concertos e eventos desportivos, contribuindo para o “funflation”, uma designação para o custo crescente das atividades e experiências de lazer.

Não é, pois, uma surpresa que estes fatores estejam a exercer pressão no orçamento disponível para as compras deste Natal, e que os consumidores, independentemente da sua geração e país, estejam mais atentos aos seus gastos, a procurar alternativas mais em conta e a considerar seriamente os preços e as promoções.

A tendência cautelosa deste “pragmatismo criativo”, observa-se na intenção de comprar com antecedência (aproveitando por exemplo a Black Friday para as ofertas de Natal), de comprar online e recolher na loja em vez de entregar ao domicílio se isso permite poupar, e a fazer compras de produtos que, pelas suas características, se possam desfrutar durante todo o ano.

Esta consciência reativa ao preço por parte dos consumidores não significa uma renúncia às compras. Pelo contrário, há setores como as viagens e experiências em que se tem observado um aumento no orçamento disponível pelas famílias.

Também as compras online dos portugueses têm estado a aumentar face a 2022, com esta tendência preparada para um maior crescimento em 2024 e nos próximos anos. Sem dúvida uma tarefa crucial e um desafio para todas as marcas que terão de apostar nas vendas através das suas plataformas sociais em 2024.

Como resultado, as nossas análises sobre os sentimentos de consumo mostram que os consumidores estão a efetuar mais pesquisas e a comprar mais on-line, em diferentes categorias de produtos. É também no digital que estão a procurar inspirações para os presentes, desde os influenciadores que seguem até ao uso de IA para gerar ideias de presentes, de forma a evitar as compras impulsivas.

Com uma mentalidade mais orientada para o valor e em linha com os esforços em prol da sustentabilidade, outra das tendências que se prevê para este final de ano é a revenda de produtos com boas margens de lucro nas plataformas online, como uma forma inteligente de economizar neste período de festas.

Alinhadas com esta tendência, as marcas do segmento de luxo, como a Coach, estão a definir estratégias que proporcionam preços mais competitivos e, simultaneamente, incentivam a moda circular, com a introdução de produtos “reciclados” nos seus websites, que são produzidos a partir do reaproveitamento de artigos já usados e que surgem agora com um novo design. Também, as marcas sobretudo de fast fashion, estão a apostar em plataformas de venda de artigos em segunda mão com preços mais acessíveis. É o caso da Zara com o anúncio sobre o lançamento do serviço Pre-owned em vários países, incluindo Portugal. Estratégias que não só reforçam o compromisso com a sustentabilidade, mas também proporcionam um motivo para se revisitar os websites e, potencialmente, fazer mais compras.

Como resposta a uma mentalidade focada no preço, as marcas estão a aumentar os seus canais de vendas e a expandir a sua presença no mercado, para atingir novos segmentos de clientes. Terão de fazer mais do que apenas descontos frequentes para conquistar os consumidores e programas de fidelização, e desenvolver uma comunicação inteligente: experiências inovadoras nas lojas para atrair clientes, tais como os pop-ups, eventos e demonstrações interativas de produtos, e ações impulsionadas por tecnologias emergentes, como a realidade aumentada, o metaverso e a inteligência artificial, para transformar as compras em experiências lúdicas, mais envolventes e memoráveis.

À medida que os consumidores enfrentam a pressão para serem pragmáticos e pouparem, as marcas têm a oportunidade de inspirar os seus clientes através da narrativa e da imersão, criando oportunidades para os consumidores comprarem e partilharem, criando buzz sobre as marcas, os produtos e as experiências.

Esta época festiva antecipa um cenário marcado por uma evolução no comportamento do consumidor, alguma incerteza e inovação nos territórios de compras: novos marketplaces e compras através das plataformas das redes sociais (social commerce).

Neste ambiente em mudança, as marcas devem apostar numa abordagem flexível para aproveitar ao máximo esta época festiva. O que envolve capacidade de mercado e dropship, preços estratégicos para atrair consumidores iniciais, comunicação eficaz, a par com uma gestão inteligente das políticas de devolução, uma vez que o consumidor está mais consciente dos preços do que nunca.