A silly season já passou e o mês de setembro representa para muitos, o início de um ciclo de organização profissional. Como estamos a falar de recomeço, podemos e devemos falar do esperado ciclo da Shopping Season. Está aí ao virar da esquina a Black Friday, o período de festas natalícias e aquilo que nos leva, como negócios e marcas, a investir cada vez mais neste momento de Peak Season.

Se por um lado as Marcas querem o seu fair share of wallet do consumidor, num contexto cada vez mais competitivo, vão também bater-se pelo seu share of attention, um playfield cada vez mais complexo, dado as plataformas digitais e a sua escala e velocidade de execução. Na área de Advertising e com cada vez maior relevância, as tão afamadas métricas de atenção, são também um caminho interessante para os marketeers, em termos de medição, algo a considerarem (para interessados deixo um link sobre métricas de atenção.

Divido três grandes blocos para termos em conta, o Consumidor, o Negócio & Marcas e Tecnologia, para análise e/ou conceção de estratégias de marketing e comunicação na Shopping Season:

Consumidor:

O e-commerce continua a crescer. Em Portugal, capitalizando vendas, as empresas portuguesas apontam para um crescimento. Globalmente, basta olhar para a Amazon que, no último trimestre do ano 2023, obteve um crescimento de revenue (14% YoY) e advertising revenue (27% YoY), respetivamente. Segundo a consultora Deloitte a expetativa para 2024 está em torno dos 2.3% e 3.3% (mercado USA, referência neste contexto) apontando, como não poderia deixar de ser, o e-commerce como key driver para esta evolução.

A nível de comportamentos a adoção das plataformas/redes sociais e o seu consumo continua a crescer, sendo que este ano está previsto ser alcançada a marca de 5.17 mil milhões de utilizadores, o que faz com que fenómenos como os de Live e Social Commerce tornem estas plataformas ainda mais relevantes como canais de comunicação e vendas.

Numa perspetiva de poupança, (referência mercado USA), existe a intenção nesta época de reduzir viagens, como fator de compensação de gastos, sendo que relativamente às ofertas, pretendem aproveitar formas mais baratas em economia de segunda mão, através de Thrifting, onde mais uma vez as plataformas digitais têm também um papel cada vez mais preponderante.

Negócio & Marcas:

O nível de concorrência tem crescido nesta época, impacto disso a própria tendência de comunicação durante este período específico. Falar de Black Friday passou de ser um momento específico para descontos em alguns sectores de atividade, para algo mainstream, da mesma forma que o pós Black Friday se disseminou como momento. Por outro lado, e por ser também um fator de sucesso para incrementar negócio, a utilização da novidade como diferenciador traz um aliciante adicional, não sendo um acaso que a Apple tenha recentemente dado a conhecer as suas novidades de produtos.

O digital e suas plataformas (website/ apps/ AR/ VR) são cada vez mais relevantes, a nível de escolha e processo de decisão do consumidor, servindo como um grande motor de geração de procura. Aqui, a oportunidade para as marcas é, a de criar o ambiente ideal, por forma a se posicionarem como a “melhor opção”, com customer experience bem executado, landing pages personalizadas e SEO suportado por estratégias de search advertising. Também a nível de experiência é importante ter uma visão de negócio e estratégia customer-centric, que dê prioridade a experiências excecionais, por forma a alcançar fidelização e crescimento de negócio (Experience-Led Growth).

Relativamente ao conteúdo e criatividade, estes continuam a ter grande importância para as marcas na sua comunicação. Conteúdos virais são valiosos para a mensagem alcançar mais organic reach, nunca esquecendo que a criatividade é algo que suporta a diferenciação das marcas e o seu top of mind.

Porque se trata de uma época na sua génese de ligação e conexão, a omnicalidade na experiência da marca deve ser encarada como relevante, dado que os consumidores esperam cada vez mais que as barreiras entre o físico e o digital se esbatam.

Tecnologia:

O crescimento de Retail Media em Portugal, através do aparecimento de players nativos, veio aumentar as possibilidades de advertising, aproveitando todo o know-how das transações e proximidade com o ponto de venda. Atualmente, existe grande facilidade na forma de pagamentos, um setor em evolução constante, onde o aparecimento em Portugal de players de opções de deferimento do pagamento, garantem que uma compra nunca foi tão fácil e frictionless.

Como não poderia deixar de ser, a Inteligência Artificial (IA) terá este ano um papel preponderante e transversal a todos os sectores de atividade. A incorporação do IA, em zonas de recomendação, onde tem revolucionado e acelerado a personalização e eficiência da comunicação, assim como a capacidade de estruturar cada vez melhor uma experiência de consumidor, faz do IA uma ferramenta poderosa para o marketing e vendas. A nível advertising e respetivas plataformas digitais, um dos key selling points é a sofisticação, forma e integração estrutural de IA, aumentando insights e decisão sobre variáveis de negócio. A lista de novas opções e produtos dedicados à época é assinalável, onde Google, Meta e Tiktok correm também eles pela atenção dos marketeers e stakeholders da área da publicidade.

Uma coisa é certa, numa altura em que o ruído aumenta e que os negócios e marcas têm de encontrar o seu caminho e forma de se destacarem, para ser a opção certa no momento certo, é fundamental também conseguirem diferenciação criativa de forma autêntica e integrada. Parafraseando Philip Kotler, "Marketing is the creative use of truth"