De tempos em tempos uma nova “buzzword” surge no mundo do marketing. Geralmente é uma palavra que os clientes começam a utilizar e que algumas vezes define o que eles procuram num trabalho criativo. Há alguns anos, a palavra da moda era “storytelling”, agora é “breakthrough”.

Citando o caso mais recente, quando um criativo recebe um briefing de um cliente pedindo por “breakthrough ideas” ele logo pensa que esta é a chance de apresentar as ideias mais ousadas. Porém, o que aprendi depois de ver diferentes clientes usando o filtro do “breakthrough” para aprovar ou não ideias, é que há muitas diferentes interpretações para uma mesma palavra. E não digo que a diferença esteja só em como a agência e o cliente entendem o seu significado. Diferentes clientes interpretam “breakthrough” de modo distinto.

Essas palavras da moda são adotadas pela indústria com muita rapidez, no entanto perdem o seu verdadeiro significado mais rápido ainda. A questão principal é: porque adotamos o que é “trendy” sem realmente questionar se faz sentido para nós?

Isso tudo para chegar ao exemplo que me intriga mais do que todos: “collaboration”.

De há uns tempos para cá, ouve-se muito constantemente estas frases:

“Como fazer as equipas colaborarem mais?”

“Como criar um ambiente mais colaborativo?”

Empresas derrubam paredes e criam “open spaces” para que a colaboração aconteça mais rápido.

Assumiu-se que este é o jeito certo de se trabalhar. Eu, pessoalmente, prefiro ambientes onde as equipas colaboram. Mas sempre entendi que essa é só mais uma maneira de trabalhar e não a única. Para dizer a verdade, passei mais tempo da minha carreira em empresas onde a competitividade era a norma.

Novamente me pergunto: estamos seguindo um modismo ou estamos realmente a pensar no que faz sentido para cada caso?

Percebi, em entrevistas, que candidatos sentem a necessidade de dizer o quanto adoram colaborar. Mesmo quando a verdade é o oposto. Por exemplo, há criativos que preferem trabalhar em dupla fixa, ou seja, um diretor de arte e um redator que estão sempre juntos em diferentes projetos. Mas quando entrevistados, acham que dizer isso pode não ser o mais apropriado e afirmam que adoram colaborar e trabalhar com diferentes pessoas em equipas maiores. O que acontece quando essas pessoas que preferem não colaborar entram num projeto com uma grande equipa? Todos sofrem. A equipa e eles. E já vi isso acontecer algumas vezes.

Mesmo eu que acredito em processos colaborativos sei que não gosto de o fazer durante todas as partes de um projeto. Há momentos onde privacidade, concentração e menos discussão é importante para que eu produza melhor. Geralmente preciso desse tempo no início de um projeto para digerir, pesquisar e criar cenários e ideias. Só depois consigo sentir que sou produtiva trabalhando com um grupo maior de pessoas.

Uma vez escutei uma história excelente de uma CCO que admiro muito e que me fez repensar alguns conceitos sobre colaboração. Ela contou que um diretor criativo foi reclamar sobre algumas pessoas da equipa que não queriam colaborar num projeto. A resposta dela foi bem inesperada para mim.

“Talvez estes criativos não queiram trabalhar em grupo porque a equipa não tem nada para oferecer a eles. Trabalhar de modo colaborativo não é sobre ser simpático, é sobre reunir as pessoas certas”. Essa é uma boa dica para quem tem o poder de decisão na hora de criar os grupos que vão colaborar. O “casting” certo é fundamental. Idealmente, as pessoas de uma mesma equipa têm que se complementar e não se sobrepor.

Colaboração exige estratégia e não um grupo de pessoas com as melhores intenções. O objetivo não pode ser o processo em si, e sim um melhor resultado por causa do processo.

Acredito que temos de estar abertos a conhecer e talvez a adotar o que é tendência.

Adaptação é importante, porém questionamento é mais ainda. Trabalhando na indústria da comunicação, temos que ser melhores em identificar tendências do que apenas segui-las.