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E por ‘qualquer outra coisa’ não falo com desdém do que quer que essa outra coisa se refira. Muito pelo contrário. Quero que essa ‘qualquer coisa’ venha completamente imbuída de significado, de narrativa e de valor acrescentado. Qualquer coisa. Por outras palavras, gostava de ver menos filmes banais de 20, 30 ou 60 segundos com arcos previsíveis – e aborrecidos - na história. É de lembrar que o ‘storytelling’ não é assim tão importante. Ou melhor, é, mas é apenas um meio para chegar a um fim. E este é o maior problema de algumas agências por esse mundo fora, e outros tantos criativos. “É preciso contar uma história. Precisamos de boas histórias. Somos contadores de histórias desde os tempos das cavernas à volta da fog…..”.

Tretas. São apenas um meio para chegar a um fim. E esse fim é sempre uma emoção despoletada. Qualquer ela que seja. Positiva. Negativa. Que leve a uma acção. Fazer outras pessoas sentirem algo é o derradeiro sentido do ‘craft’ de que tanto se fala. E hoje em dia, levar as pessoas a sentirem algo, de tão adormecidas que andam, ou com opiniões tão extremadas pelas redes sociais, as marcas e as empresas precisam de se chegar à frente e defender algo. Um posicionamento público sobre um qualquer tópico que lhes diga respeito. E com isso, atraírem o seu público-alvo, que pensa da mesma forma, qual exército consumista cuja compra de um artigo é encarada como um voto. De confiança.

A máxima: “Eu defendo isto. Logo eu não defendo isto. E como tal, sei bem quem vai estar do meu lado e quem não vai estar” é imperativo. Chega de briefings cujo target-audience é: “Toda a gente, dos 18 aos 65, norte a sul do país”. Que é isto? A NIKE é exímia em não fazer briefings para ‘toda a gente’. E está tranquilíssima em afastar milhares de pessoas que não lhes interessa minimamente.

Para mim, a melhor acção/campanha/qualquer coisa de 2020 foi feita pela empresa Patagónia, marca de roupa para actividades outdoor e montanhismo. Por outras palavras, para amantes da Natureza. E quem é não ama a Natureza? Pois claro, o senhor Trump. E como tal, a Patagónia disse aquilo que toda a gente pensava e queria dizer em voz alta, directamente no seu ADN. Neste caso, na sua etiqueta. “Vote the assholes out”. 4 palavrinhas que significam tanto. Aquela emoção desencadeada de “Sim, eu tenho de comprar isto. Sim, eu tenho de votar aquele tipo fora da Casa Branca.”

Um tweet que foi viral. Fãs a colocarem as suas fotos online. Artigos e mais artigos sobre a coragem de dizer o óbvio para a Patagònia.

Uma etiqueta.

Qualquer coisa.