Atingir o máximo de pessoas certas com a mensagem mais adequada. É esta uma das premissas de ouro da publicidade, sendo que a ideia é que o envolvimento (criatividade) gera conversão e, por sua vez, fidelização através da experiência. No entanto, neste momento, as marcas vivem uma “crise da mensagem”, sendo urgente libertar a sua “voz” criativa, e promover diferentes possibilidades de serem comunicadas.

Por um lado, olhemos para os desafios atuais das marcas.

Primeiro: o esforço de produção de conteúdos com escalabilidade necessária para as oportunidades de comunicação atuais, num ambiente de constante e permanente acesso a inúmeros pontos de contacto digitais, é um peso criativo e financeiro inalcançável para as empresas.

Segundo: há uma crescente necessidade de produção de conteúdos diversificados e específicos de cada canal. Branded Content, product placement ou conteúdo institucional, são um desafio para as marcas no que diz respeito à criatividade, quantidade e qualidade.

Terceiro: as marcas estão presas a um ponto de vista interno, das suas estruturas de comunicação, formas de trabalhar e perspectivas de comunicação, o que limita a diferenciação, torna-as vulneráveis e limita a capacidade de atingir um público cada vez mais exigente.

Agora, é importante perceber aquilo que os consumidores procuram.

Primeiro: os consumidores são cada vez mais críticos, socialmente responsáveis e conscientes, e procuram alternativas para além daquelas que até agora eram tidas como certas.

Segundo: os consumidores recebem, por dia, 10.000 mensagens de marcas e a confiança nestas tem vindo a decair drasticamente. Recomendações de amigos, de outros consumidores e de reviews nas redes sociais são agora as fontes de informação mais credíveis.

Terceiro: os consumidores esperam das marcas uma atuação transversal em todos os pontos de contacto e uma postura relacional aberta, justa, verdadeira e disponível para com eles.

Como juntar estes dois mundos?

Por um lado, as marcas devem procurar encontrar um equilíbrio entre alcance e intimidade para chegar ao sucesso. Para além do investimento no atendimento e relacionamento com os consumidores nos seus canais, as empresas devem sair do seu domínio e apresentar-se e desenvolver-se no seio da comunidade dos utilizadores, apresentando conteúdo que as pessoas, de facto, queiram consumir.

Devem igualmente, envolver os próprios consumidores na produção dos seus conteúdos e na divulgação da sua mensagem. Uma resposta possível e que tem provado “dar cartas” são os influenciadores, que criam diferentes tipos de conteúdo: inspiracional – aumentam a notoriedade da marca e promovem uma forte afinidade com os fãs; educativo – fornecem conteúdo interessante e valioso através de respostas a perguntas; testemunhal – fazem reviews que criam desejo de compra; promocional – direcionam os seguidores para os canais corretos para completarem a compra; autêntico – envolvem-se e divulgam ativamente a marca e tornam-se seus embaixadores.

Os macroinfluenciadores (bloggers, youtubers ou celebridades) inserem-se no primeiro tipo de conteúdo. Os content makers (criativos que se destacam visualmente nas suas publicações) produzem conteúdo inspiracional, educativo, testemunhal e promocional. Já os microinfluenciadores “cabem” nas restantes categorias. De referir que estes últimos são consumidores “comuns” seguidos por uma audiência fiel e considerados pelos conteúdos que produzem sobre temas que os apaixonam. Quando uma marca se aproxima destes influenciadores, deve fazê-lo contando com a sua sinceridade e consciente que este contacto só trará frutos se for pertinente para o microinfluenciador.

Em 2018, reputação, credibilidade, transparência, autenticidade, confiança e fidelidade serão as palavras de ordem. Influenciadores, you are on!