Imagine que todos os dias tira uma fotocópia do seu ADN. Vai notar que ao fim de alguns anos a fotocópia que tirou estará bem diferente do original: mais dissipada, difícil de ler e com o papel mais enrugado. Assim, de forma simples, se pode explicar uma parte do nosso envelhecimento.

Há anos que todos os seres humanos, de qualquer geração, procuram a tão desejada “fonte da juventude”. Desejamos ser eternos, sonhamos com o dia em que acordaremos sem rugas nem com efeitos da gravidade, no fundo ambicionamos ser jovens para sempre. Enquanto tal não acontece, a medicina vai avançando, a tecnologia reinventa-se, e a ideia do que é ser “velho” vai-se reinventando.

“No futuro, o prolongamento da juventude tornar-se-á uma realidade para todos, à medida que os avanços contínuos na tecnologia permitem uma maior longevidade humana”. É assim que a JWT Intelligence olha para o futuro do envelhecimento.

O estudo da The Innovation Group, debruça-se sobre a designada Geração Elástica, ou os conhecidos Baby Boomers. Nascidos entre 1946 e 1964, são muitas vezes deixados de parte pelas marcas que agora se concentram nos Millennials e Z´s. Até as marcas parecem procurar a constante juventude, já que olham para os futuros consumidores, em vez de muitas vezes se debruçarem sobre os atuais.

73% das mulheres baby boomers, ou geração elástica, diz sentir-se padronizada no que toca à tecnologia e 78% refere mesmo não sentir desejo em comprar tecnologia desenhada para pessoas mais velhas; 69% acha que a indústria da moda as ignora e 82% considera as roupas para a sua idade “fora de moda”. Os estereótipos são muitos e a verdade é que há uma geração que está ressentida com isso.

No que toca ao retalho, 54% das mulheres da geração elástica dizem sentir-se bem na sua loja preferida pelo simples facto desta acolher pessoas de todas as idades e tamanhos, de igual forma. Há que olhar para uma faixa etária que ainda é determinante na decisão de compra e que também apela por experiências diferenciadoras.

“Os consumidores são impactados por inúmeras marcas diariamente e o nosso foco está em encontrar o equilíbrio entre com que conteúdos locais podemos impactar o cliente e que conteúdos de alinhamento internacional são relevantes para lhe apresentar? Assim, no final, tudo se prende com a relevância e o contexto. Evidentemente a nossa estratégia passa por pensar, criar e desenvolver temáticas que, alinhadas com o posicionamento que pretendemos transmitir, melhorem a experiência de visita aos nossos centros comerciais e sejam o fator diferenciador no momento de escolher o local para ir às compras”, explica-nos Carlota Varela Cid, coordenadora de marketing da Klépierre Portugal, detentora de sete espaços comerciais em Portugal.

A especialista em retalho tem procurado criar ações que chamam a atenção de diferentes gerações, incluindo os baby boomers. A verdade é que a geração elástica tem mais pontos em comum do que se pensa com os próprios millennials: ambos acreditam na criação dos seus próprios empregos, partilham valores em comum, e acreditam que uma marca tem de ter valores e propósito para se tornar relevante.

“No Parque Nascente temos milhares de visitantes por mês, de distintas gerações e com diferentes expetativas sobre a experiência de visita a um centro comercial. Os millennials procuram, no nosso entender, sentido, experiência e personalização e não acreditamos que os baby boomers não valorizem também estes fatores”, acrescenta Carlota.

Mais recentemente, o centro comercial Parque Nascente, no Porto, quis contribuir para a valorização da comunidade. Quatro mulheres, com idades entre os 80 e os 98 anos, tricotaram à mão 1.250 quadrados durante dois meses. O trabalho das artesãs está agora à vista de todos num dos pisos do shopping.

“A ideia para este projeto nasce de uma grande vontade de proporcionar uma experiência única e diferenciadora aos nossos visitantes e, simultaneamente, envolver a comunidade local num projeto capaz de contar uma história. O Parque Nascente é uma das principais empresas do Grande Porto e um dos maiores centros comerciais do país, pelo que vemos na responsabilidade social um pilar básico da nossa estratégia. Assim, abordamos um lar do Porto, mais concretamente quatro avós, que rapidamente aceitaram o nosso desafio”, explica Rita Sampaio, responsável de marketing do Parque Nascente.

500 novelos de lã, num total de 50 kg, 12 cubos de 1m x 1m completamente forrados com os enérgicos quadrados de tricô. A ação está a correr o mundo, e em poucas horas o vídeo chegou a quase 5 milhões de pessoas de forma orgânica, conta com quase 3 milhões de visualizações e mais de 60 mil partilhas, maior parte dos resultados oriundo do Brasil.

Rita acredita que o sucesso ao facto desta iniciativa possuir “um carácter muito humano, que toca o coração das pessoas. Foi pensada por pessoas e para pessoas e conta uma história capaz de emocionar quem a vê. Pretende recordar que as empresas não devem esquecer o seu papel de responsabilidade social e que tudo pode ser reinventado – até o croché, uma atividade de desuso que agora assume um papel de destaque na nova decoração de um dos maiores centro comerciais do país”.

Carlota acredita que a “ação se tornou viral pelo forte carácter emocional da mesma, por criar um novo e inesperado fator de atração para visita do cliente. Sem dúvida que, como empresa, temos uma estratégia de comunicação que aplicamos e ativamos quando existem temáticas pertinentes mas a relevância local foi um fator diferenciador nesta iniciativa”.

Uma ação com significado que move qualquer geração, seja millennials, Z´s, X ou baby boomers. O que interessa é que as marcas não olhem apenas para o futuro, mas que o projetem sem esquecer as histórias do passado.