Navegar no competitivo universo do marketing é uma arte. Inovar é essencial, mas erros estratégicos podem custar caro e conduzir ao insucesso da marca. Aprender com os erros dos outros é inteligente e pode ser o caminho para evitar falhas fatais.

Erros comuns na gestão de marketing? Aqui ficam algumas ideias para reflexão:

• Estratégia Pouco Definida: Sem uma estratégia de negócio sólida, uma excelente estratégia de marketing é inútil. Alinhar propósito, visão, missão, valores e objetivos é crucial para o sucesso. Um exemplo claro é o ESG. Muitas empresas querem fazer marketing em torno da política ESG, mas não aplicam esses princípios em todos os processos da empresa. Resultado: desperdício de dinheiro e erros desnecessários.

• Baixa Diferenciação: Num mercado competitivo e saturado, a falta de um elemento distintivo claro pode ser fatal. Quando um novo restaurante simpático abre no bairro, mas não possui atributos únicos que o diferenciem, rapidamente se torna apenas mais um, sem história, e com os dias contados para fechar. Compreender profundamente o cliente e comunicar como ficará mais satisfeito ao adquirir os nossos produtos ou serviços é crucial para destacar o valor diferencial da marca.

• Uso Excessivo de Descontos: Baixar preços pode significar a subvalorização da marca. Quem se lembra do Groupon? É melhor promover um restaurante oferecendo um copo de vinho com a compra do prato principal, por tempo ou quantidade limitada, do que apenas dar um desconto no prato. Oferecer valor em vez de reduzir preços é uma estratégia mais eficaz e sustentável.

• Conexão Ineficiente com o Público-Alvo: É comum os websites serem desenvolvidos sob a ótica de quem os cria, assumindo que o cliente entenderá tudo facilmente. Compreender como os clientes pensam e agem é crucial para evitar mal-entendidos desnecessários e garantir o sucesso das campanhas. Um exemplo disso foi uma campanha da Burger King no Reino Unido, que, ao lançar no Twitter a frase "Women belong in the kitchen" com a intenção de destacar a sub-representação feminina na indústria culinária, acabou por ser amplamente criticada por ser interpretada como sexista.

• Expansão Excessiva: Crescer rápido demais pode diluir a identidade e o foco da marca. Quando se quer ser bom em tudo, em todo o lado e ao mesmo tempo, os clientes podem subentender que não somos muito bons em nada. Manter a estratégia alinhada com a essência da marca é essencial para um crescimento sustentável. A marca Starbucks é um bom exemplo.

• Experiência de Marca Pobre: A marca é definida pelas experiências que proporciona. Se não entende as pessoas, não entende os negócios. Superar expectativas emociona, cria memórias positivas e fideliza clientes. A marca Ritz-Carlton é um bom exemplo.

• Falta de Proteção da Marca: Quando o sucesso ocorre, as tentativas de imitações são inevitáveis. Negócios vulneráveis a réplicas precisam de ser proativos. É recorrente ver “ideias copiadas” resultarem melhor que os originais. O Facebook é um bom exemplo.

• Investimento Fraco no ADN da Marca: Basta observar logotipos impercetíveis e um storytelling fraco para antever o desfecho de um negócio. Economizar na identidade da marca compromete a perceção de valor. Um exemplo é o caso da Yahoo, que até começou como uma marca forte, mas ao longo do tempo, com um investimento insuficiente no seu ADN, perdeu relevância. Investir numa personalidade coerente é essencial para ser compreendido e se destacar no mercado.

• Ignorar o Envelhecimento da Marca: Inovar continuamente é essencial para manter a relevância. Marcas que negligenciam essa necessidade correm o risco de perder a conexão com os seus clientes. Exemplos clássicos desse erro incluem Kodak, Nokia e Blackberry. A evolução da tecnologia tem ditado novas regras; basta considerar que, há 20 anos, empresas como Airbnb, Spotify e Uber ainda não existiam, e hoje são gigantes do mercado.

• Não Cumprir Promessas: Superar expectativas é mais eficaz do que simplesmente cumpri-las. O escândalo "Dieselgate", envolvendo a Volkswagen, causou um enorme prejuízo e exigiu um esforço significativo para recuperar a confiança dos consumidores.

• Inconsistência: Mensagens contraditórias e qualidade inconstante nos produtos e serviços

enfraquecem a marca. Consistência é a chave das marcas fortes: Hermès (1837), Coca-Cola

(1892), Harley Davidson (1903), Disney (1923), McDonald’s (1940), Nike (1964), Hard Rock Cafe (1971)…

Conclusão

É preciso muito trabalho bem feito para transformar marcas em lendas! Evitar erros desnecessários pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma marca. Independentemente da dimensão ou do modelo de negócio, uma marca forte é construída sobre uma estratégia clara e ética, sustentada ao longo do tempo por uma identidade coerente, capaz de inovar e errar, com equipas comprometidas com a excelência. E hoje, o ingrediente secreto do sucesso é: humanizar mais.