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O lançamento do novo iOS14 por parte da Apple, as iniciativas similares anunciadas pelo Google, e os movimentos da indústria como um todo, desde o inicio do GDPR, LGPD e outras iniciativas semelhantes, indicam um caminho sem retorno pela implementação de regras mais apertadas no que diz respeito a obtenção de informação sobre os usuários.

Desde a última atualização de seu sistema operacional iOS, a Apple passou a exigir que os apps obtenham autorização dos usuários para rastrear a atividade. Já o Google vai eliminar os cookies de terceiros de seu navegador Chrome até meados de 2022, agora anunciado um pequeno atraso para o inicio de 2023.

Este grande tema tem sobrevoado os grupos de discussão da indústria de tecnologia, de midia e de criatividade, esteve presente em quase todos os talks do Festival de Cannes, seja apresentado como perda de sinal (Loss of Signal) ou em alguns Países mais referidos como o mundo sem cookies. Distintos dos famosos biscoitos ou bolachas que o monstro devorava, esses cookies são o que permitem aos anunciantes seguir o rastro digital dos usuários, coletando informação sobre a nossa navegação online, ou seja, sobre nossos hábitos, preferencias, interesses.

Sem entrar nas nomenclaturas ou descritivos técnicos, quem quiser aprofundar mais recomendo a leitura de vários play books disponíveis sobre aspectos mais de detalhe, como esse publicado pela Vidmob.

Ao perder a capacidade de rastrear em detalhe seus usuários, impossibilitando assim um afinamento de Target de mídia ajustados, as marcas e grandes anunciantes do espectro digital enfrentam-se agora com enormes desafios. Como direcionar as próximas campanhas, como conseguir impactar públicos amplos sem desperdiçar dinheiro de mídia, como saber se a direção esta correta, como saber se as plataformas como o Google, Facebook, Tiktok, Snapchat se ajustaram a esta nova realidade de mercado e se os seus algoritmos reflectem de forma equilibrada esta nova realidade?

Desde a invasão do digital que as atenções e esforços se voltaram para ferramentas e kpi’s de mídia, targetizacao e optimização de cada dólar investido, levando a um conjunto de dashboards e níveis de informação que traziam algum grau de conforto para o mercado.

E eis que de repente tudo volta ao estágio zero de desenvolvimento, perdendo visibilidade de navegação, e num estagio de mercado de plena maturidade, em que grandes anunciantes já convivem com hordas de pequenos e médios anunciantes, todos munidos de ferramentas muito similares, na maioria dos casos, disponibilizadas pelas próprias plataformas online.

Para ajudar a toda esta complexidade, sabe-se hoje, por uma serie de fontes independentes, reforçado pelos estudos mais parciais das próprias plataformas, que o resultado de uma campanha digital é afetado em apenas 1/3 pela estratégia de mídia e target.

Na verdade, o que de verdade impacta o resultado de uma campanha digital, em cerca de 71%, é a Criatividade. Sim, a boa e velha criatividade. Só que, até hoje, a criatividade sempre foi vista e percebida como uma caixa negra, não mensurável, pouco transparente, tocada apenas por uma elite de iluminados.

Felizmente, junto com o avanço da tecnologia, existem hoje empresas de martech com soluções muito avançadas de leitura, decodificação e interpretação de forma analítica e escalável da criatividade, permitindo alavancar o brilhantismo da criatividade humana com o poder dos dados, nomeadamente quando transformados em insights acionáveis.

Assim, os anunciantes conseguem hoje, com acesso a este tipo de ferramentas, melhorar de forma significativa a performance das suas pecas criativas, e direcionar os esforços de uma forma compreensível pelos algoritmos das plataformas, suprindo assim a necessidade de, através da criatividade, otimizar a sua mensagem junto dos targets mais relevantes.

Em suma, a Criatividade Inteligente, resultante da junção do talento humano com a potência dos dados, é a resposta natural, consequente e necessária para este mundo sem cookies

“The odds of hitting your target go up dramatically when you aim at it. “- Mal Pancoast