O marketing tem tudo para ser feliz?

A velocidade em que hoje vivemos é sem dúvida um dos fatores determinantes na comunicação das Marcas e na maneira como estas têm evoluído na sociedade. Somos hoje um produto da rapidez, da evolução e do momento, mas isso também nos fez chegar a um grau de desenvolvimento e capacidade únicos na nossa breve história, como humanos e atores no mundo de marketing, comunicação e martech (tecnologia de marketing e comunicações).

Para as marcas e anunciantes, este processo tem sido também de puro crescimento, em temas que envolvem a criatividade, media e customer experience, com um foco cada vez maior em tecnologia.

Arrisco-me então a pôr a hipótese de que hoje as marcas têm tudo para ter sucesso... será?

Em termos de tecnologia, esta tem visto o seu investimento como percentagem de revenue, crescer desde 2016(1), sendo que a nível de martech, o valor total de investimento estimado para 2024 é de aproximadamente 670 Biliões de dólares (2). Não é de estranhar que com todos os avanços em inteligência artificial (IA), tudo aponte para que caminhemos para valores cada vez maiores e com um impacto de negócio cada vez mais significativo.

A criatividade também tem passado por um processo de evolução, garantindo que todo o ecossistema e canais de impacto do seu output evoluam, canais estes que têm sofrido também alterações com a transformação digital das empresas e dos próprios hábitos dos consumidores, apesar da arquitetura e estrutura criativa que está na sua base, se manter de alguma forma constante. Adicionalmente, e agora com o advento da IA, todo esse processo também ele acelerou e transformou, sendo mais um fator adicional para sucesso do marketing e das marcas.

Com o aparecimento do fenómeno de marketing de influência, que democratiza quer a forma de criatividade, muito associada ao ecossistema de redes sociais, e até mesmo a capacidade de comercialização de produtos e serviços, torna-se ainda mais óbvia a disrupção e fragmentação dos canais de comunicação. Vejamos o exemplo da tiktoker nova-iorquina Megan Boni (@girl_on_couch), que através da plataforma de redes sociais, alcançou milhares de pessoas com o seu tiktok “looking for a man in finance…” e a isto seguiu-se um social media effect, com milhões de visualizações na publicação e bastantes marcas e indivíduos a aderirem à música (3) e a entrarem no ritmo criativo.

Num mundo cada vez mais fragmentado a nível de canais de comunicação, existem também ferramentas cada vez mais evoluídas, como media models e data sets mais disponíveis, com capacidade de analisar a própria contribuição de media e de outros fatores para top e bottom line de negócio. Vivemos numa época de loyalty groups e clustering a nível de organização de consumidores, onde os modelos como os de recency, frequency e monetary ou life time value (LTV) têm cada vez mais preponderância, quer para decisões para com consumidores, quer para a organização de importância dos mesmos. As customer data platforms (CDP) e os customer relationship management platforms (CRM) passam a ser algo pivotal para o marketing e para a forma de como este gere as relações com consumidores.

Por último, como que num mundo sci-fi em que quase tudo é possível, chegou a versão do ChatGPT-V4o, onde a tecnologia traduz a realidade e consegue perceber o contexto, interagir e tornar a experiencia do consumidor em algo acessível e incrivelmente real, através dos “novos sentidos tecnológicos”, o ver e ouvir através da câmara do telemóvel e do áudio, com uma interpretação incrivelmente semelhante à de um ser humano, algo que até agora nunca foi possível desta forma, muito menos à distância de um telemóvel (4) no bolso.

Mas apesar de parecer que temos tudo, a variável humana ainda não foi totalmente decifrada, falta ainda desvendar o importante vetor conhecido como “consumidor”. Apesar de todos os avanços, a emoção ainda é um dos fatores críticos para sucesso, e isso tem de ser algo conquistado pelo interesse, desejo e engagement, pela lealdade dos consumidores. Também toda esta tecnologia, tem sido usada para o consumidor ganhar cada vez mais sistemas de controlo da sua ação, desligando, ou filtrando o que não é personalizado ou que não lhe faça sentido relacional.

Toda esta mudança deixa nas marcas e o marketing uma sensação inquietante e o mais difícil será sentirem-se confortáveis com a disrupção tecnológica, garantindo que existe a continua e necessária vontade de adaptação e acompanhamento da mudança. Nas palavras de Jeff Bezos, “what’s dangerous is not to evolve”!

É caso para dizer que hoje o marketing e as marcas têm “Quase Quase Tudo” (5) .

(1) https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/leadership/maximizing-value-of-tech-investments.html

(2) https://www.statista.com/statistics/1440114/global-marketing-tech-spending/

(3) https://www.tiktok.com/@girl_on_couch/video/7363742421588512043

(4) https://openai.com/index/hello-gpt-4o/

(5) https://www.imagensdemarca.pt/artigo/jose-mourinho-marina-machete-maya-cifrao-e-barbara-tinoco-juntos-em-anuncio-da-uber-eats/