A indústria da beleza está a mudar. É hoje em dia uma das mais tecnológicas e inovadoras. E se já passou por um renascimento marcado pela tendência do Novo Natural, ou seja, o regresso aos produtos orgânicos e com ingredientes naturais, agora parece estar a tomar um novo rumo.

De acordo com o estudo da JWT, The Beauty Tech, as marcas estão a reinventar os produtos de beleza e de maquilhagem: inteligência artificial, aplicações e produtos híper conectados são o novo futuro digital da beleza.

Uma beleza onde “natural” e “fabricado” deixam de ser vistos como inimigos e se aliam para potenciar este mercado. Não é por acaso que marcas como a Vichy estão atentas aos novos “beauty conscious”, ou seja, consumidores atentos que querem uma personalização e conhecimento profundo dentro dos seus produtos.

“A inovação é absolutamente crucial para a Vichy. É algo que está presente desde a fundação da marca em 1931 até 2019, ano em que introduzimos no mercado português mais de 20 inovações de produto”, explica Jorge Sucena, diretor de marketing da Vichy Portugal, ao Imagens de Marca.

Em conjunto com a divisão L´Oréal Cosmética Activa, a marca acredita que a saúde é o futuro da beleza e por isso continua a ter as farmácias e parafarmácias como canal principal. É por isso que tem vindo a trabalhar com médicos dermatologistas, de medicina geral e familiar e também de pediatria, que têm o papel fundamental no diagnóstico de patologias de pele e na prescrição de rotinas de cuidado adaptadas às necessidades de cada paciente.

“É aqui que está o nosso foco: se conseguirmos, através da nossa inovação, da nossa comunicação direta para os consumidores e da recomendação do médico, mostrar diariamente aos portugueses que encontram na farmácia respostas para a maioria das suas necessidades de beleza e bem estar, conseguiremos contribuir para que o nosso canal continue a rota de crescimento que tem tido nos últimos anos e se torne cada vez mais acessível”, refere o responsável da Vichy.

A marca tem vindo a aliar-se a causas como a Menopausa, muitas vezes um tabu na própria sociedade mas uma enorme oportunidade de mercado para a Vichy.

“Se nos tornámos a marca que as portuguesas mais escolhem para cuidar da sua pele, isso obriga-nos a ir para lá dos produtos; torna-se ainda mais nossa responsabilidade educar, oferecer conteúdo relevante, rigoroso e útil e sermos o parceiro da mulher na sua abordagem holística à beleza. Um exemplo disso é o que estamos a fazer na plataforma Não Pare na Menopausa, um portal de conteúdo de especialistas de diversas áreas que lançámos depois da conferência Mulheres Sem Pausa, uma iniciativa de capacitação de farmacêuticos para a saúde da Menopausa que desenhámos em parceria com a Sociedade Portuguesa de Ginecologia”, acrescenta Jorge Sucena.

Dos vulcões franceses para a ciência

Criada pelo médico francês Prosper Haller, a Vichy destacou-se desde logo por uma grande inovação: ser a primeira marca de dermocosméticos com fórmulas específicas para diferentes tipos de pele, algo sem precedentes na indústria na altura.

A vocação inovadora já marcava a Vichy que desde cedo teve como missão fazer chegar a todas as mulheres os melhores e os mais avançados produtos que a ciência pode oferecer.

“Na Vichy acreditamos que os grandes produtos não resultam do acaso, resultam de escolhas. Em cada produto que desenvolvemos, fazemos 7 escolhas, para tornar a escolha das portuguesas mais natural. São essas, únicas para a marcas e inegociáveis em cada processo de desenvolvimento, que diferenciam cada inovação que trazemos ao mercado pela sua qualidade, por acrescentar valor à rotina de cuidado de cada mulher, e por se manter fiel ao sonho do nosso fundador: fazer chegar o poder da nossa água termal a todas as mulheres, para que a sua pele possa viver mais forte”, refere-nos Jorge Sucena.

O investimento em inovação tem sido um dos principais elementos diferenciadores da marca, que ao longo do tempo tem vindo a desenvolver novos produtos que pretendem revolucionar o mercado. A ideia é sempre apostar nos ingredientes naturais, como a reconhecida Água Mineralizante Vichy, aliados à ciência.

“Um exemplo muito concreto é um dos nossos mais recentes lançamentos: as ampolas Liftactiv Specialist Peptid – C, provavelmente o futuro dos cuidados anti idade. Este novo formato, que exigiu uma readaptação da nossa estrutura industrial, permite-nos preservar elevadas concentrações de ativos minimizando a utilização de conservantes neste produto, o que se traduz em fórmulas de elevada eficácia que são bem toleradas pela pele sensível”, acrescenta o responsável.

Mas será que a indústria da beleza está apenas focada nos cuidados para as mulheres?

Os “Beauty Conscious”: há espaço para os homens?

Apesar das mulheres serem o principal target das marcas de beleza, a verdade é que há um mercado em crescimento e os homens estão também mais despertos para os cuidados de pele.

“As mulheres usam, em média, um maior número de produtos cosméticos na sua rotina, têm um maior envolvimento com um conjunto variado de categorias e representam um mercado substancialmente maior – daí que seja natural que a maioria das nossas inovações se destinem às suas necessidades específicas”, explica o responsável da Vichy. “No entanto, orgulhamo-nos de ser uma marca para todos: todos os tipos de pele, todas as idades, todas as necessidades, todas as regiões, todos os géneros”.

O público masculino é, por isso, também importante para a marca que este ano aumentou a sua gama de cuidados de rosto masculinos, mas também apostou em produtos especializados no combate à queda de cabelo, como o lançamento da gama Aminexil Men Protocoles.

Há que seguir as tendências internacionais e por isso tem vindo a investir cada vez mais numa gama gender-free, ou seja, com produtos para todos os géneros.

Em Portugal, a Vichy está em crescimento não apenas no volume de vendas mas também naquilo que representa enquanto marca e no papel que quer desempenhar na vida dos consumidores. A inovação parece ser o caminho.

A aposta em IA – Investigação Avançada

A tendência é para inovar: nos produtos, na tecnologia, no mercado. Mas será que todos os mercados têm as mesmas inovações? Como é desenvolvido o produto para suprir as necessidades dos diferentes consumidores em diferentes regiões do planeta?

“No Grupo L´Oréal, de forma geral, as inovações podem ser conceptualizadas de duas formas: quando descobrimos através de estudos de mercado (e fazemos centenas todos os anos em dezenas de geografias) que o nosso consumidor tem uma necessidade por suprir – e criamos um produto em linha com a identidade da marca e com essa mesma necessidade; ou quando a nossa Investigação Avançada descobre uma nova molécula, ingrediente ativo ou tecnologia que possa ser integrada para responder de forma significativamente mais eficaz a uma necessidade já identificada ou que possa até suprir um desejo do consumidor que ainda não tenha sido capturado pelos estudos ou reports de tendência. É a partir daí que se define o panier de inovação para a Vichy a nível internacional, com nuances para macrogeografias como Europa, Ásia ou Américas”, explica Jorge Sucena.

Em Portugal a marca acaba por escolher a partir do catálogo internacional quais as inovações que melhor respondem às necessidades dos consumidores portugueses. No entanto, a marca adapta a comunicação de cada produto à realidade local, e no mercado português tem a oportunidade de filmar campanhas com agências e figuras públicas nacionais assim como a capacidade de influenciar o pipeline de inovação internacional com a partilha de insights e tendências do consumidor português.

“O mercado português é importante para a Vichy, não pelo seu valor absoluto quando comparado com outros países de maior dimensão, mas sim por ser considerado um case study pela posição e quota de mercado que a Vichy tem no mercado de dermocosmética português e, em particular, em categorias estratégicas como é o caso do anti envelhecimento e haircare”, diz-nos o responsável da marca

O cocktail de ingredientes para o futuro

Presente em Portugal há mais de 60 anos, a marca diz ter uma visão muito clara sobre quem é o consumidor nacional e o que é preciso fazer para continuar a conquistar os portugueses.

“Para além de sermos número 1 em skincare, há duas distinções em particular que temos recebido ao longo dos últimos anos que são pedras basilares para o que queremos ser no futuro: somos pelo 5º ano consecutivo Marca de Confiança em cuidados anti rugas de farmácia e recebemos nos últimos 3 anos o Prémio Almofariz de melhor produto Dermocosmético. Isso representa bem o que nos move para continuarmos a crescer em Portugal”, refere Jorge Sucena.

A inovações prometem continuar a surpreender no próximo ano mas para já é tempo de refletir sobre uma das épocas mais fortes para a indústria: o Natal.

“É de maneira geral uma época em que o consumo em dermocosmética aumenta em relação a outros meses do ano, em particular em cuidados de rosto. O último trimestre do ano é aliás um momento importante e para a Vichy, em que tipicamente fazemos os lançamentos em anti envelhecimento e cuidados capilares e onde temos a maior fatia do nosso investimento publicitário”, diz-nos o responsável.

Os coffrets foram a aposta para este ano com o objetivo de promover a adoção de rotinas mais completas ao mesmo tempo que fazem do skincare da farmácia um destino de compras para o Natal.

Em 2020 a marca diz querer trabalhar para continuar a merecer a confiança dos consumidores com um único desejo: ter um futuro luminoso e de crescimento no mercado nacional.