Longe vão os tempos em que o plano de media se dividia simplesmente entre above e below the line, com as grandes empresas de FMCG a apostarem (quase) tudo em TV, procurando grande cobertura para mensagens simples e repetitivas que depois apoiavam com radio, outdoors, imprensa, ponto de venda e a ocasional inserção em cinema.

O conhecimento do consumidor vinha essencialmente de estudos declarativos que davam o seu melhor para construir a buyer persona de cada marca, associadas depois aos diferentes meios em função da taxa de cobertura e afinidade pretendidas, temperadas pelo custo por contacto.

Graças à tecnologia, pouco a pouco pudemo-nos afastar de alguns dos enviesamentos que estes métodos implicavam e começamos a vislumbrar comportamentos reais: primeiro através de boxes que monitorizavam os programas de TV que eram efetivamente vistos, e depois com cartões de fidelidade que registavam os produtos que eram realmente adquiridos.

Ainda assim, a relação direta entre a ação do anunciante e o comportamento do consumidor esteve longe de ser descortinada até ao advento do mundo digital, com sites de vendas online e as suas famosas cookies, que permitem agregar padrões de comportamento e compra ao longo de toda a internet, smartphones com sensores que indicam a todo o tempo a localização física dos seus utilizadores, ou redes sociais que levantam o véu sobre as redes de relações humanas que, ainda hoje, continuam a ser a fonte mais credível de influência para o ato de compra.

Este foi o verdadeiro advento da gestão da comunicação por dados, criando máquinas digitais de vendas como o mundo nunca tinha visto, suportadas por testes infinitos de eficácia e permitindo transformar o investimento cego em comunicação numa relação direta de Return on Investment.

Contudo, esta é uma história que (ainda) tem alguma dificuldade em ser aplicada à maior parte dos produtos de grande consumo, na medida em que a sua venda é intermediada por retalhistas físicos, perdendo-se o elo entre o padrão de consumo de media e publicidade com o comportamento de compra.

Será apenas uma questão de tempo para que este elo se feche, mas até lá não faz sentido investir em media digital da forma (quase) cega como se fazia antigamente com a media tradicional: não basta polvilhar 5 euros por cada post, apostar em alcance ou conversão, definir o target com base num consumidor médio que provavelmente não existe e aguardar que o Mark Zuckerberg ou o Sundar Pichai façam a sua magia, qual mão invisível da nova era.

Por outro lado, também não basta fazer um data dump no colo do cliente a cada seis meses, esperando que, afogado em números e métricas que nem quem os apresenta compreende na totalidade, tente disfarçar a sua falta de conhecimento assentindo e renovando o contrato.

Perante o desconhecido, a oferta de explicações e soluções simplistas e milagrosas dispara, pronta a recolher os orçamentos dos mais incautos. Se é certo que não podemos esperar por todas as informações para decidir, como gestores que somos do dinheiro de outros, o mínimo que podemos exigir é compreender os fundamentais do que fazemos. No fim do dia, dados não faltam, já insights...