Não há dúvida de que as experiências e os momentos partilhados, sejam eles positivos ou negativos, são as coisas que mais nos impactam e moldam. Quando partilhamos experiências com outras pessoas, criamos laços que nos unem e que nos permitem sentir que fazemos parte de algo maior. Essas conexões podem ser formadas através de uma variedade de atividades, desde viagens em família até eventos culturais e desportivos.

Há muito que as marcas usam experiências para criar e reforçar relações e ligações emocionais com consumidores pois reconhecem a mais-valia destas atividades na sua capacidade de criar “eventos” que marcam os clientes. E as experiências que marcam que são macro e não desenhadas para satisfazer ou aumentar a fidelização do cliente? Aquelas que queimam uma memória indelével na nossa alma?

Na semana passada, foi o aniversário de um dos momentos partilhados mais impactantes para a maioria de nós – o dia 11 de setembro. Os ataques terroristas de 11 de setembro foram um evento traumático que afetou o mundo inteiro. O ataque matou 2966 pessoas e mudou a forma como muitos países abordam a segurança nacional entre outras feridas ainda apor cicatrizar. Se questionarem qualquer pessoa adulta onde estava no 11 de setembro, receberá certamente uma resposta muito detalhada e viva da memória que ficou para sempre.

No âmbito de um programa do ISEG em parceria com a Columbia Business School, em que um grupo de alto-dirigentes se desloca a Nova Iorque, visitámos o memorial do 11 de setembro e tivemos o privilégio de conhecer um sobrevivente e herói desse dia fatídico. Basta entrar no local para voltar a sentir a gravidade do acontecimento que teve lugar há 22 anos. É uma sessão à porta fechada, desenhada em exclusivo para o grupo que visa falar na liderança em crise. A história que nos é contada por um bombeiro que entra no Hotel Marriott do complexo da WTC ainda antes da queda das torres, é pesada, obriga a uma reflexão profunda e cria um calafrio e momento partilhado entre os participantes. 

É com transparência e vividez que este herói ajuda à catarse coletiva, pois leva à conciliação da forma com as histórias e memórias individuais se enquadram no mosaico de uma experiência global partilhada. Para mim, um dos  momentos mais impactantes é quando ele reconta o medo que teve antes de entrar no edifício, quando explica que foram avisados para terem cuidado com corpos (ou pessoas) que se atiravam dos andares mais altos dos edifícios e, acima de tudo, quando ele explica que perdeu grande parte da equipa e das chefias e que no momento em que ele precisou de ajuda e força, foi um senhor civil de idade que se agarrou a ele – não a pedir ajuda, mas a dar apoio e orientação. A grande lição do testemunho deste individuo extraordinário é de que qualquer um se pode encontrar no papel de líder inesperadamente e de que a ajuda e liderança vêm dos lugares mais improváveis e não de um título ou descrição de emprego.

Recordo-me que no final da palestra, encontrei-me com o atual chefe de bombeiros que pagou uma fatura cara por participar involuntariamente neste evento que marca – problemas psicológicos, insónias e alcoolismo, falou ainda dos colegas que nunca conseguiram fazer as pazes com esse dia fatídico. Eu disse-lhe que não sabia como agradecer adequadamente a alguém que tanto deu de si. Não sou americana, nunca vivi em Nova Iorque, mas a história dele toca-me de forma profunda pois é um evento que marca – a mim e a todos nós. Lembro-me ainda quando um dos participantes me referenciou que provavelmente seria o evento deste século que tocou todos que viveram durante o mesmo – independentemente da idade, geografia, afiliação política ou crença. De uma forma ou de outra, temos todos um marcador somático e emocional que narra o “nosso” 11 de setembro.

Uma experiência partilhada traz vários benefícios pois permite explorar as nossas emoções, desenvolver a nossa capacidade de empatia e de melhorar o nosso autoconhecimento. Por outro, estas experiências ajudam-nos a conectarmo-nos e são a base para um sentimento de comunidade e pertença. São eventos desta natureza que nos marcam e criam uma sensação de identidade partilhada. Se se recordam, após o ataque às torres gémeas, sentimos um espírito de união com países e pessoas que nunca tínhamos conhecido. No primeiro confinamento e durante a fase mais aguda da pandemia, foi algo similar. Ficamos unidos e com maior sentido de entrega. Recordam-se da frase que foi replicada e traduzida em múltiplas línguas “Andrà tutto bene”? Era um misto de afirmação, mas também grito de força coletivo que nos dava ânimo e sentido de pertença a uma luta comum.

Hoje, sinto que perdemos de novo este sentimento de união e pertença. Parece que estamos mais agressivos e desconectados. Será que precisamos sempre de eventos traumáticos para criar uma marca de união? Seria positivo termos outras formas de partilha de construção de coesão social.

Os eventos positivos – como um casamento, um nascimento, eventos desportivos (Força Lobos!) ou um concerto ficam-nos como eventos que marcam, mas são mais dificilmente partilhados a nível abrangente ou mesmo global. Os eventos são uma parte importante da vida social e cultural de uma comunidade pois promovem a interação entre as pessoas e fornecem uma oportunidade para de reunião e celebração. A conexão social protege o bem-estar físico e psicológico enquanto o isolamento social tem diversas associações adversas como a agudização e aparecimento de depressão, ansiedade e faculdades cognitivas, entre outros.

Num mundo multipolar, fragmentado e desligado, será que conseguiremos criar um evento positivo que marca e ajude a criar união? Sentimos todas a tendência da dessensibilização do ser humano. Mesmo em situações de crise que nos obrigaria a um espírito de união (Guerra na Ucrânia), estamos perante um mundo que facilmente se esquece e se torna alheio da necessidade do outro.  Com o passar do tempo, sentimo-nos menos sociais, com menos capacidade de entender e sentir o outro e com menos capacidade de conexão. Num mundo com maior sentimento de isolamento, os eventos que marcam podem ser fontes de felicidade e de satisfação. Mais ainda, podem unir-se para tratarmos os grandes desafios sociais.

As experiências que marcam são aquelas que são verdadeiramente humanas. Por outro, são as que fazem as pessoas sentirem-se vivas, realizadas, ligadas e alinhadas com os seus valores e propósitos. O propósito desperta a humanidade nas pessoas, e a melhor forma de criar propósito é partilhar um evento, um marco, um acontecimento ou feito. A meu ver, é o que mais nos falta neste momento, eventos que nos marcam, que nos unem e que nos fazem fazer pertencer a um coletivo e a contribuir para um bem-geral. Enquanto organizações e marcas podemos contribuir para a construção destes marcos mais abrangentes e dinamizadores. Precisamos de marcar, mas pelo positivo, pois também faltam boas notícias. Falta integrar o real propósito nas ações das empresas, promover eventos que marcam e contribuem para uma construção coletiva de união.

Da próxima vez que for abordar alguém, pense qual é o evento que marca, qual a história que une e cola e como podemos criar maior satisfação no outro. Isso fará toda a diferença pois é através das marcas que sentimos e expressamos emoções e nada há nada mais humano do que isso.