A polarização é mais do que uma buzzword atual, é uma realidade que se torna numa força cada vez mais presente em diversos aspetos da nossa vida, desde a política ao marketing. Para as marcas, especialmente as que operam no mundo digital, navegar junto de um público dividido pode ser como pisar um campo minado. Mas, embora os riscos sejam elevados, as oportunidades para aquelas que conseguem se adaptar também se multiplicam.

A polarização resulta de profundas divergências sociais, culturais, políticas, éticas ou filosóficas, influenciadas por valores, crenças e experiências diversas. Essas divergências não só têm impacto no comportamento do consumidor como também afetam a lealdade à marca, dificultando um diálogo construtivo e criando uma atmosfera de desconfiança que, por sua vez, tende a criar “clusters” individuais. Neste cenário fragmentado, as marcas vêem-se desafiadas a encontrar um equilíbrio complexo: como expressar os seus valores de forma autêntica, atrair consumidores e, ao mesmo tempo, evitar controvérsias que possam prejudicar a sua imagem.

No marketing, a polarização pode amplificar a lealdade à marca, mas, por outro lado, qualquer erro pode resultar em reações adversas, perda de confiança e danos que podem ser irreparáveis. Marcas que optam por fazer declarações ousadas sobre questões sociais ou políticas frequentemente experimentam um aumento do apoio de um determinado grupo, mas também enfrentam severas críticas de outro. Portanto, a questão que se coloca para os profissionais de marketing não é se a polarização existe, mas como lidar com ela de forma ponderada.

Entramos numa nova era marcada por uma retórica cada vez mais divisível, onde políticas, normas culturais e valores estão a ser desafiados. A linha que separa o marketing impactante do marketing alienado é extremamente ténue. Assim, surge a pergunta: é razoável que uma marca tome uma posição clara num ambiente tão polarizado? Exemplos como o da Ben & Jerry's, que construiu a sua reputação com base em posicionamentos políticos firmes, contrastam com a abordagem cautelosa de outras marcas, como a Coca-Cola, que evita envolvimentos em grandes controvérsias. O desafio está em equilibrar a autenticidade com a inclusão, assegurando que a mensagem da marca não afaste a maioria, mas ao mesmo tempo ressoe junto do seu público-alvo. Por razões da sua própria segurança, as marcas são muitas vezes obrigadas à neutralidade. Mas, não é suficiente que a segurança da marca seja sobre proteger a marca, tem de existir também um compromisso em proteger as comunidades que a marca serve, esse tem sido, por exemplo, o nosso posicionamento.

As posições polarizadas podem acarretar riscos. Uma marca alinhada com ideologias específicas pode alienar segmentos do seu público, o que pode prejudicar a sua reputação, mas a marca também tem responsabilidades.

Em tempos de polarização, onde as divisões se acentuam e o ativismo dos consumidores ganha força, cada passo em falso dado por uma marca pode rapidamente se tornar viral. Assim, é essencial que as estratégias de marketing sejam adaptadas para refletir a realidade atual, onde as expetativas dos consumidores e o impacto potencial na reputação da marca são fatores cruciais que devem ser considerados. A polarização não deve ser vista apenas como um desafio, mas também como uma oportunidade para inovar, adaptar e crescer. Marcas que se erguerem para enfrentar essa realidade poderão encontrar o caminho para o sucesso a longo prazo, mas devem fazê-lo com discernimento e cuidado.

As marcas têm um papel crucial a desempenhar neste contexto, mas devem ser cuidadosas ao navegar pela polarização. A autenticidade e a confiança emergem como as ferramentas mais eficazes, embora seja importante frisar que autenticidade não significa posicionar-se sobre todas as questões, mas sim manter-se fiel aos próprios valores e cumprir as suas promessas. A Patagónia, por exemplo, exemplifica essa abordagem ao integrar o seu compromisso com a sustentabilidade ambiental não apenas como um aspeto de marketing, mas como um princípio fundamental nas suas operações.

Para concluir, a reflexão sobre como as marcas se posicionam num mundo polarizado é mais relevante do que nunca. Num cenário onde o diálogo é frequentemente substituído pela divisão, a capacidade de comunicação autêntica e consciente pode ser a chave para conquistar a confiança dos consumidores e garantir a relevância no mercado. Assim, é imperativo que as marcas não apenas ouçam, mas também entendam e respondam às necessidades e preocupações dos seus públicos de forma autêntica e significativa. Como tal, têm de ser conduzidas com cuidado.