Seja numa prateleira de supermercado, num e-commerce, num motor de busca ou colocando já a hipótese de ser algo recebido nas recomendações via agente de inteligência artificial, as marcas querem estar em destaque, vincar a sua personalidade, os seus atributos e valências, de forma consistente e de preferência junto do maior número de pessoas. A concorrência entre negócios e marcas sempre foi um fator estratégico ao mesmo tempo de preocupação, presente em inúmeros modelos tradicionais de gestão de empresas, como o Modelo de Porter.(1)

As forças de fornecedores, produtos substitutos, clientes, novos players e as marcas já estabelecidas com os seus atributos, trabalham como forças entre si para que sejam geradas melhores estratégias de concorrência e alcançar o que os negócios pretendem, melhores retornos e lucros. A concorrência é algo que nos obriga a estar no nosso melhor, ajudando as marcas a terem também um termo de comparação, na altura de opção por parte do consumidor.

Vivemos por esta altura com os Jogos Olímpicos, um momento que pode ser afirmado como um dos momentos globais de grande oportunidade de exposição para os negócios e Marcas, um verdadeiro expositor para destacar a sua personalidade ou gerar associações a outros traços que façam sentido para o seu propósito de marca.

De alguma forma, eventos de grande dimensão vão para além do propósito óbvio, que é o de juntar uma grande quantidade de pessoas (a assistir, física ou remotamente ou a gerar dinâmicas de interesse), acontecimentos que também trazem consigo a afinidade contextual e comportamental, o que simplifica a relação entre a Marca e o momento.

Nos jogos olímpicos uma competição desportiva saudável e de valores incontornáveis, feita por heróis que dão tudo em prova, percebe-se o interesse em posicionar Marcas junto daquela realidade. A competição entre Marcas, já por si só é distinta, mas também é algo que as distingue, que compara personalidades, valores, preços e outros atributos. Serve para construir a verdadeira identidade de Marca, não sendo indiferente se existir ou não competição que enfatiza características. Não é por acaso que, um evento que conta com mais de 10.500 atletas, 200 países ou regiões, tenha gerado no último ciclo de quatro anos dos Jogos de inverno e verão, que terminou com os Jogos Olímpicos de Tóquio em 2021, aproximadamente US$ 7,6 bilhões (2).

Um dos fatores associados a eventos desportivos é sem dúvida a vitalidade, juventude e emoção (3). Há por isso muitas marcas que fazem questão de estar por perto e meio de tanta azafama, vão fazendo o seu caminho, por patrocínios e mensagens de coragem, ou pela simples aparição, de preferência com capacidade de gerar ações virais com os seus conteúdos. Um exemplo recente de uma marca de Beleza, numa ação mesmo aqui ao lado em Espanha, onde colorou o cabelo de um dos jogadores presentes na final do Euro 2024, com grande impacto viral dos conteúdos (4).

Tornar uma marca mais jovem e atraente é assim o desafio para muitos marketeers, que passam por ciclos de marcas e produtos complexos, onde a novidade deixa de ser aquilo que têm para contar. Desta colagem ao jovem e novo, surge o fenómeno denominado Youngify (5), uma constante na procura desta equação de rejuvenescimento. Esta solução de associação, um match simples, para uma maior perceção de novidade / jovialidade, tem também os seus desafios, como por exemplo, não conseguir alterar a perceção e personalidade de uma Marca de um dia para o outro. Aquilo que nos torna fortes, também nos deixa vulneráveis, quando a comunicação e a afinidade não são perfeitas. Sem referências para não ferir suscetibilidades, há bastantes “deslocados” neste mundo do Youngify, em que vale quase tudo para parecer mais jovem.

E é aqui que entra novamente a variável tecnológica, incontornável nos dias de hoje, onde neste caso adapta e transforma a forma de comunicar em meios. É precisamente nesta interceção, onde a marca, cruza com o contexto e o interesse do consumidor, que o seu valor percebido fica mais evidente. Se adicionarmos a isto um evento de Jogos Olímpicos ou uma final do Euro 2024, como referido acima, um contexto que enfatizará ainda mais o efeito Youngify pela dimensão que este aporta, o usufruto da tecnologia que personaliza e potencializa uma melhor forma de engagement, com quem recebe a mensagem, concretiza-se numa estratégia competitiva mais potente e por consequência crescimento de negócio.

Comparar e ser comparado é algo que já ninguém se dá ao luxo de passar ao lado, só nos resta agir e youngify ourselves, para que quem se cruzar connosco, se identifique com a nossa melhor versão. Nunca esquecer, "Products are made in the factory, but brands are created in the mind," Walter Landor.

Fontes:

(1) https://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy

(2) https://apnews.com/article/olympics-2024-explainer-086d71dfa93128a2c5a302cb47ec3524

(3) https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/do-brands-always-make-the-most-of-large-sporting-events

(4) https://www.hola.com/belleza/20240719707961/marc-cucurella-cumple-promesa-tine-pelo-rojo/

(5) https://en.wiktionary.org/wiki/youngify