Mas, depois de se ter manifestado, através da rede social LinkedIn, a favor da proibição do aborto nos Estados Unidos, Miguel Milhão, fundador da Prozis, sentiu-se amordaçado por ter sido criticado no seu país, que curiosamente referendou o aborto e o reconhece.

Tudo isto não teria passado de um fait divers se o fundador da marca de suplementos alimentares e de roupa desportiva não tivesse empolado toda a situação e alimentado a situação na ânsia de mostrar não sei muito bem o quê. Começou por deixar bem claro que não precisa de Portugal, nem da Prozis e que não lhe pareciam justos nem democráticos os comentários deixados nas suas redes sociais. Posteriormente, fez como que marcha-atrás numa estrada sinuosa e pediu um prémio de marketing.

Dias depois o mesmo líder concede uma entrevista a um jornal onde justifica toda a sua estratégia de comunicação, onde informa estar a fornecer um antídoto e a fazer publicidade à Prozis. Pois, diz, “ao fim ao cabo, os zombies não são muito inteligentes e são fáceis de manipular, porque todos agem da mesma forma”.

Analisar esta situação do ponto de vista da comunicação e incluir no caldeirão a “Promessa” que a Prozis apresenta no seu sítio é ter uma amálgama de ingredientes e condimentos como “não preciso de Portugal e não preciso da Prozis". Uma mistura que poderá ser tóxica, tanto mais quando a investigação jornalística já avançou que Milhão recebeu milhões (18,5) de euros de fundos europeus e que o seu império foi alavancado por Bruxelas.

Há cerca de um ano uma insígnia da grande distribuição enviou por engano uma mensagem para a base de dados do seu cartão. A SMS (Teste Mariana | Recebeste?) foi rapidamente transformada numa oportunidade, não apenas pela insígnia como pela sua concorrência e outros players do mercado. Ora, a insígnia poderia ter vindo pedir desculpa aos seus clientes, mas preferiu no mesmo dia lançar nas suas redes sociais uma publicação a brincar com o momento insólito. Algo que levou muitos utilizadores a entrarem na brincadeira e até a considerarem uma boa gestão da situação. Os especialistas avançaram mesmo que a própria Mariana aproximou os clientes da insígnia. Será que Milhão terá a mesma oportunidade?

Em comunicação aprendemos desde muito cedo que uma marca leva anos a construir, mas que bastam segundos para a destruir. Neste caso há que aguardar pelo final do “teste de stress” para perceber a reação do mercado, se a marca irá continuar a ser um case study de sucesso, se sobrevive ao seu fundador. Para já diria que Milhão tentou transformar um erro de comunicação numa oportunidade. Contudo, e porque não soube separar a parte pessoal da profissional e esqueceu o pilar (fundamental em comunicação) da reputação da marca poderá ter de pagar um preço.

É certo que podemos discutir se atualmente as pessoas deixaram de ler e passaram apenas a seguir os influencers, se acabam por não formar uma opinião própria e ter apenas a de outrem, mas aqui não é isso que está em causa. Também não está em causa se o cidadão Milhão promove aquilo que considera ser “ético e digno”. Em causa está a forma como se gere uma crise que pode custar um império. Afinal, os zombies podem não gostar de jogar xadrez e em vez do “xeque-mate” preferirem “morte ao rei”.