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Recentemente, e porque a atual conjuntura assim o obriga, muitas empresastêm aderido ao chamado "ativismo de marca", marcando uma posição em questões sociais, ambientais ou políticas.

Pois bem, esta é uma tendência indiscutivelmente impulsionada pelo comportamento do consumidor. Os cidadãos esperam das marcas uma contribuição positiva para a sociedade e mostram preferência pelas empresas que lhes inspiram confiança, que têm um mindset diferenciado ou que optam por abordagens criativas com propósito. Esta mudança de paradigma, que resulta em grande parte das novas características multigeracionais e da consciencialização social para questões raciais, de diversidade ou inclusão social, entre outros fatores, tem impulsionado algumas marcas a erguer a sua voz.

Neste sentido, temos assistido a inúmeras manifestações de apoio a movimentos cívicos por parte de algumas marcas, nomeadamente contra as desigualdades raciais. Desde declarações de solidariedade a promessas de ações, as palavras multiplicam-se. E, se há marcas que se envolvem neste tipo de discurso e são elogiadas pelas suas ações, também há as que são consideradas oportunistas e criticadas pela sua “hipocrisia corporativa”, algo que corrói a sua autenticidade e compromete a confiança. Este é, pois então, o momento para repensar o ativismo de marca.

Mas, não foi por acaso que as marcas descobriram a importância do seu ativismo. A perceção dos consumidores relativamente ao papel social das marcas, que se traduz na sua defesa ou, pelo contrário, no seu boicote, assim como o impacto nos padrões de compra como resultado, são argumentos suficientemente fortes para confirmar o que já desconfiávamos: os consumidores querem que as marcas se manifestem porque acreditam que estas têm a oportunidade de causar um impacto real.

De acordo com um estudo recente da consultora Edelman no mercado americano, atualmente 60% dos consumidores boicotam ou compram uma marca com base na sua resposta aos protestos contra a injustiça racial, um número ainda mais significativo entre as faixas etárias mais jovens, com 78% dos millennials a defender que as marcas devem manifestar-se e pôr em prática o que defendem na teoria.

Ainda no campo dos dados, segundo um estudo de 2019 da Sprout Social, 66% dos consumidores acreditam que as marcas que se manifestam podem facilitar mudanças reais e 67% dizem que as marcas são eficazes para aumentar a consciencialização sobre os problemas quando usam as suas plataformas, especialmente as de social media. As redes sociais concederam às marcas uma ferramenta poderosa para se relacionarem diretamente com os seus consumidores, que agora esperam mensagens orientadas para as causas que estas defendem, agregando valor à sociedade.

Esta necessidade dos consumidores de ouvir as marcas manifestarem-se e reafirmarem os seus valores é ampliada ainda mais na chamada “era da ansiedade” que vivemos atualmente, caracterizada por uma cultura digital dominante, em que a criatividade é uma arma poderosa para estimular o engagement da comunidade.

Tomemos, como exemplo. a lamentável morte do cidadão americano George Floyd que originou uma brutal vaga de protestos nas passadas semanas, liderada por cidadãos que partilharam a sua indignação em massa nas redes sociais. Neste sentido, e para coexistir no mesmo espaço digital, as marcas não podem adotar uma posição passiva nas principais questões sociais, ambientais ou políticas, e devem usar o seu poder de comunicação para divulgar mensagens orientadas para um propósito.

Isto é, se as marcas usam o seu privilégio para aproveitar os memes e participar do lado cool da cultura digital, podem também fazê-lo para assumir a responsabilidade em assuntos mais sérios do quotidiano que, com a mudança cultural em curso, torna imperativa a tomada de uma posição consistente nos principais temas da ordem do dia.

Defendo que a autenticidade da marca não é algo que possa ser emprestado ou construído de um dia para o outro, mas sim um processo alinhado com os valores incorporados no ADN e nas operações da marca, com o objetivo de liderar uma mudança positiva e tornar o ativismo de marca mais proativo e autêntico no futuro.

Em jeito de conclusão, é importante que as marcas compreendam que têm o poder de liderar uma mudança positiva, se usarem ativamente a sua voz em temas-chave. Já não bastam as palavras, porque hoje, mais do que nunca, o ativismo de marca faz-se através de ações concretas que mostram a natureza performativa das marcas, assim como a sua credibilidade e autenticidade social. E é isso que os consumidores esperam.