Por estes dias, a grande maioria de nós já se apercebeu do enorme potencial e desafios que a inteligência artificial está a trazer para a nossa sociedade. Com todo o seu hype, gerou uma onda sem precedentes de inovação, prometendo uma transformação radical do status quo.

As suas aplicações são literalmente para tudo e se pensarmos bem, para todos. Se olharmos sobre a perspetiva do Marketing, por um lado, trata-se do paraíso para targeting e hiperpersonalização, até para escolher a nossa roupa serve (sim há AI para isso), por outro lado, pode tornar-se num pesadelo de nos mantermos fieis aos valores core de comunicação da marca. Construir uma marca que tem um serviço que “sabe tudo”, demonstrar as suas capacidades, benefícios e proposta de valor, traz assim consigo trabalho acrescido a nível da sua materialização.

Não foi por acaso que a Open AI, investiu cerca de 14 milhões de dólares num spot televisivo no Super Bowl 2025. E porque comprou esse tão afamado espaço de publicidade? Para literalmente posicionar a AI ao lado de outras tantas inovações da humanidade, com naturalidade, com um anúncio, intitulado “The Intelligence Age” e o claim de “todo o progresso tem um ponto de partida”.

É critico abordarmos quatro pontos essenciais onde o Marketing terá um papel fundamental de brand builder para serviços AI:

A simplificação; por mais que seja simples, tudo o que envolve AI é normalmente complexo de base. Ter a capacidade de descodificar e simplificar propósito e focar no valor acrescentado, promove uma sensação de simplicidade e capacidade de compreensão. O anúncio começa e desenvolve-se a partir de um único ponto negro, apresenta uma animação simples, preta e branca de estilo pontilhismo, fazendo uma alusão ao ponto que representa o Chat GPT, quando este inicia e escreve as respostas.

A experimentação e adoção; é funcionalmente importante para um serviço “para todos”, que as taxas de experimentação e adoção sejam elevadas.  A Open AI partilhou em dezembro 2024 o ChatGPT tinha aproximadamente 300 milhões de utilizadores semanais, em todo o mundo. Só nos USA apresenta valores 67.7 Milhões de utilizadores, estimando-se que tem uma quota de mercado em AI tools de 62,5%. Os números mostram uma grande adoção, mas também indicam uma margem de crescimento face ao potencial de servir todo o seu total addressable market (TAM). O anúncio mencionado acima deliberadamente evita termos de Artificial General Inteligence (AGI), para se focar em aplicações de uso práticas.

A confiança; afinal de contas sem confiança, não há utilização nem adoção. Criar mensagens claras e transparentes, garantindo os mais altos padrões de compliance, cumprirá essa função, assim como a criação de experiências de marca para criar ligação.

A ligação emocional; a ligação entre homem & AI é cada vez mais uma realidade, dado à sua constante aproximação e promoção. A utilização de uma mensagem centrada no individuo e que enfatize colaboração, conseguirá aprofundar relações entre os dois stakeholders. O foco do anúncio na evolução humana que termina em AI e num discurso comum de criação “what you wanna create next”, enfatiza a ligação entre ambas as partes e o potencial percurso futuro de evolução.

Com estes pontos em mente, é importante destacar que este último é particularmente importante para quem tem como missão “vender” a AI. Neste campo mais emocional, os novos customer agents AI vão desempenhar um papel crucial personalizando as experiências, jornadas do consumidor e para uma abordagem mais mainstream. Um equilíbrio na relação, inclusive na construção de novos e recém sistemas, é critico para o sucesso das marcas de serviços baseados em AI e na diminuição das cinco barreiras típicas, que faz com que os humanos entendam a AI negativamente, nomeadamente, a opacidade, a falta de emoção, a inflexibilidade, o facto de ser autónomo e não ser humano o suficiente. Em última análise, percebermos que o sucesso deste tipo de sistemas não será feito apenas através da melhor automação ou precisão de resposta, mas sim na dinâmica peculiar de uma relação emocional entre a marca e o individuo.

E é aqui que o Marketing entra, fechando circulo de estudo da jornada do consumidor e capitalizando informação e dados, neste readequar de personalidade de Agentes AI ou sistemas de multi-agentes, numa experiência de consumidor cada vez mais seamless (muitas vezes invisível), adequando-se a um ser humano que continua a desejar mais interação humana, com preocupação na perda da mesma, com o crescente papel do AI. Com tudo em evolução, resta-nos esperar que Albert Einstein não tenha razão e que a tecnologia não tenha ou venha a exceder a humanidade neste binómio.