O setor de Advertising, que liga consumidores e organizações através de marketing e media, tem demonstrado ao longo dos tempos, uma capacidade acelerada de absorver e traduzir em valor acrescentado, o desenvolvimento tecnológico.

Em relação ao AI, em vários stakeholders deste sector, muitos dos quais considerados technology prowess, multiplicam-se os sinais visíveis de evolução, representados aqui por alguns exemplos, na certeza de que não estamos perante uma tendência, mas sim, uma confirmação de que o AI está de facto a alterar a forma como as Marcas interagem com as suas audiências.

Vejamos o mais recente exemplo do Meta, que nos primórdios tempos do Facebook, nos surpreendeu com a capacidade de recomendação de conteúdo (baseada em algoritmos). Mais recentemente, incorporou na sua app WhatsApp o Meta AI...  O pormenor que gostava de destacar é a incapacidade do utilizador em desativar a feature AI, ela passou a fazer parte, está presente, podendo ser usada de várias formas, como por exemplo, numa companheira de conversa, para efetuar pesquisas ou para ajudar na organização de temas dentro das conversas individuais ou de grupo. Para além de representar uma fonte de dados adicional ao já vasto portfolio que a Meta detém, é mais um elemento para manutenção do utilizador no ecossistema Meta, uma vantagem clara num negócio onde o tempo médio de permanência e utilização, tem benefícios a nível de revenue gerado para a organização.

Noutro campo, os Motores de Pesquisa, um dos drivers históricos de adopção e transformação de plataformas digitais, também a adopção de AI está a ser feita de forma estrutural. A inclusão de features como a do AI Overview, por parte da Google Search, que sumariza através de AI, a informação de múltiplas fontes / resultados, ou o BING da Microsoft, que se apresenta agora como um AI–powered search engine, tendo introduzido a sua feature mais recente o CoPilot, que atua como um AI apresentando respostas resumidas com fontes citadas e sugestões para exploração adicional. Apesar de serem áreas altamente avançadas, são também zonas de clara infusão e adopção tecnológica, talvez aqui até numa posição mais defensiva de liderança de mercado, face a sistemas nativos de AI, que eles mesmos sumarizam e sintetizam respostas estruturadas sobre temas variados.

Mais numa componente criativa, destacando-se por ser a plataforma do momento a nível de entretenimento e user generated content, o Tiktok lançou recentemente o seu Creative Assistant, possibilitando às Marcas, criarem com esta AI tool, conteúdo cada vez mais adaptado e imersivo na plataforma, com possibilidade de ligação direta a outros softwares criativos. Em plataformas de áudio, o Spotify lançou a sua Spotify Ad Exchange (SAX), que promete não mais do que Full Adressability e capacidades de mediação até então impossíveis. Adicionalmente, e não poderia ser de outra forma, anunciou que está a integrar AI na sua oferta, garantindo às Marcas a utilização de Gen AI para criar scripts e voiceovers nos seus audio ads. Em plataformas de Streaming de TV, a Disney, com o seu Disney's Magic Words, aproveita a AI para ajudar as Marcas a adaptar e adequar os seus anúncios ao humor de cenas específicas dentro de um filme ou séries de televisão. Nestes exemplos demonstrativos, a personalização, integração e capacidade de adaptação criativa são fatores fulcrais e relevantes para a utilização e aplicação do AI na comunicação.

Mudando agora para o Out of Home, um dos maiores player globais do sector, a JCDecaux Group, desenvolveu uma ferramenta de teste de criatividades baseada em AI, para ajudar a entender a distribuição da atenção, denominada, Visual Impact Measurement.

Por último, as próprias holdcos de advertising, estão também atrás da melhor fórmula possível no uso de Data e AI. Recentemente vimos mais movimentos de M&A com a aquisição da Infosun por parte da GroupM (WPP media investment group), uma empresa especializada em tecnologia de colaboração de dados, ou da Lotame por parte do grupo Publicis, uma empresa independente de end-to-end data solutions. Ambos os movimentos, estão relacionados com a integração de data e de sistemas de AI, na estrutura de serviços de ambas as companhias.

Estes exemplos representam a aceleração que estamos a assistir na introdução da AI em Advertising Platforms / stakeholders. Levam-nos a crer que a transversalidade desta tecnologia, só poderá aumentar e criar ainda mais oportunidades para que as Marcas possam ligar-se às suas audiências, de formas cada vez mais relevantes.

Para as Marcas, continuarão os grandes desafios de manter a capacidade de diferenciação e autenticidade, num ecossistema cada vez mais automatizado, integrado com dados e com menos barreiras graças à maior interoperabilidade entre sistemas. A aplicação prática da comunicação e marketing terá como tecnologia base o AI, será o seu Operating System. Não obstante, não podemos correr o risco de tornar o sector de advertising numa zona de “mesmice”. A oportunidade residirá não só na exploração dos novos elementos e serviços disponíveis, mas na extração de maior valor acrescentado e insights, complementar a toda a sua própria infraestrutura de data, capaz de dar “ao momento” ou ao “criativo” o elemento principal que só as próprias Marcas sabem dar, aumentando e não substituindo a criatividade, focando naquilo que são os seus sinais estratégicos, o seu propósito. Como Steve Jobs diria, “We’re here to put a dent in the universe. Otherwise, why else even be here?”