Chama-se Laila Pawlak e é especialista em experiência do consumidor. A fundadora da SingularityU Nordic esteve em Portugal, na sede da Galp, em Lisboa, e referiu que a chave de sucesso para uma boa estratégia de costumer experience assenta numa palavra: Humanware. O Imagens de Marca esteve à conversa com a especialista.

No último chapter promovido pela SingularityU Portugal chapter, falou sobre o “humanware”. O que é o “humanware” e como é que vai ser útil para o futuro das empresas?

Durante muito tempo estivemos concentrado nos conceitos de hardware e software, o que é ótimo, mas precisamos também de perceber que se nós, enquanto seres humanos, não formos capazes de navegar neste novo mundo tecnológico, tudo o resto não será relevante. Isto significa que nós, indivíduos, organizações e até países, precisamos urgentemente de perceber que o stress e outras doenças decorrentes do nosso estilo de vida são algo que deve ser encarado de forma séria. Neste sentido, precisamos de nos certificar que começamos a focar-nos em humanware, ou seja, na forma como projetamos um futuro que aproveite a tecnologia para colocar o bem-estar humano no centro. As empresas de front running já se encontram nesse nível e levam muito a sério a formação e desenvolvimento de líderes e funcionários capazes de lidar com esta nova era exponencial.

Referiu também que “quanto mais tecnológicos nos tornamos, mais humanos temos que nos tornar”. O que é que isto significa na prática e como é que deve ser aplicado na estratégia das empresas?

Esta perspetiva implica um esforço renovado na ética e no design de soluções que apresentem um foco inegável em melhorar a qualidade de vida das pessoas. A tecnologia pode e deve ajudar-nos, nunca deve ter um fim em si própria. Agora, mais do que nunca, precisamos de nos concentrar em usá-la para melhorar a vida das pessoas e tornar o mundo num lugar melhor. Existe o risco de que, se isso não for tido com uma premissa fundamental para as empresas, os avanços tecnológicos, se tornem um fator prejudicial para as pessoas e para o planeta.

Há quem ache que a tecnologia vai substituir postos de trabalho. Como é que teremos de nos habituar a esta nova realidade e de que forma é que a parte humana vai deixar de ser relevante para as empresas?

A tecnologia irá inevitavelmente ocupar alguns postos de trabalho. No entanto, isto não é uma novidade: a tecnologia sempre o fez. Os computadores ocupam lugares onde antes estavam pessoas reais. Quando cresci, não sabia que poderia tornar-me App Developer ou Search Engine Optimizer. Estes empregos também não existiam há 20 anos. O desafio hoje está relacionado com a velocidade a que as mudanças e o desenvolvimento tecnológico acontecem, por isso, é que precisamos constantemente de nos certificar de que treinamos e aprimoramos as nossas competências e as das nossa equipas. Este fator vai separar as empresas prósperas daquelas que não vão ter sucesso no futuro.

Como é que o humanware pode ser fundamental para a estratégia de customer experience das marcas e empresas? Consegue dar-nos alguns exemplos?

Eu encorajo qualquer empresa a investigar os temas que desenvolvi no meu livro “The Fundamental 4s”. De acordo com a minha perspetiva, há pontos comuns a todos os clientes: todos querem honrar os seus valores (BE better), melhorar os seus resultados (DO better), ser tocados emocionalmente (FEEL better) e, por fim, melhorar o seu capital social (LOOK better). Estes pilares são comuns a todas as indústrias. No momento de definir uma marca e a sua oferta, deve-se ter em conta como é que é possível melhorar a vida das pessoas, não da empresa.

Atualmente vemos várias organizações a registarem-se como B-Corps (empresas viradas para o desenvolvimento social e ambiental) como forma de passar voluntariamente por uma auditoria de impacto, para garantir que as organizações estão de facto a criar esse mesmo impacto. Na verdade, foi demonstrado no Reino Unido que as B-Corps superaram a concorrência em 28%. Isto significa que o impacto positivo é um bom negócio e será ainda melhor no futuro.