Abordo nesta nota um tema que poderá parecer não ter novidade. Diria que conceptualmente não o tem, mas, no que se refere à sua aplicação na prática, em muitos casos, sim.

No mundo atual, com o crescimento exponencial das soluções de tecnologia de informação e comunicações, assumimos que as empresas têm de se orientar para os dados da relação com os seus clientes.

O marketing atual já dispõe de um conjunto de técnicas e instrumentos que permitem, cada vez mais, satisfazer melhor o cliente, que é o seu principal foco, impulsionando simultaneamente os resultados das empresas.

Neste domínio, a coleta, guarda, organização e tratamento de dados desempenham um papel crucial no melhor conhecimento e ajustamento das ofertas aos clientes, na perspetiva de uma relação totalmente personalizada.

As organizações têm de estar orientadas para os dados, mas isto é uma consequência da necessidade de estarem primordialmente orientadas para o cliente, para assim poderem melhorar, personalizar e rentabilizar o seu serviço.

No entanto, o que acontece na prática é que muitas empresas não estão, de facto, orientadas para o cliente. A orientação para o cliente pressupõe a organização/reorganização da empresa com o foco nesse mesmo cliente, isto é, com uma estruturação organizativa baseada na procura e não na oferta. A organização baseada no cliente representa uma visão inversa, a construção de uma proposta de valor, consequência de uma organização concebida na ótica referida, isto é, de fora para dentro, com a eliminação de silos impeditivos de uma maior agilidade, simplificando e aligeirando todos os contactos com os clientes.

Em consequência, há que recolher todo o manancial de dados referentes a todas as interações que o cliente tem com a empresa, tratando-os, se possível, em tempo real, para também ter a capacidade, no momento certo, de dar resposta às ansiedades, interesses e problemas que o cliente possa ter. É igualmente crucial a capacidade de antecipar essas necessidades, o que só é possível pelo acompanhamento permanente das diversas interações da jornada do cliente, facilitadas pelas soluções tecnológicas disponíveis, em particular pela Inteligência Artificial, nos domínios da análise comportamental e previsional, da automatização de conteúdos, da análise de sentimentos, dos mecanismos de recomendação e dos assistentes virtuais.

Os dados constituem, assim, um elemento crucial na gestão da relação, mas, em si, devem constituir um instrumento e não um foco da atividade. É certo que a captação e a análise dos dados devem/têm de fazer parte da estratégia de atuação da organização, mas como forma de cumprir o papel da centralidade no cliente, na sua satisfação, na capacidade de o poder surpreender positivamente e de poder criar o designado "efeito wow!"