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Não digo que fosse um processo fácil, mas era relativamente simples: outdoors grandes em jarda com a cara do candidato; outdoors pequenos aos magotes com as promessas eleitorais; um site que ninguém visitava; infomails distribuídos pelos ctt em todas as casas; merchandising para distribuir ao fim-de-semana no mercado municipal; porcos no espeto para os bairros municipais; umas festas para os jovens; press releases para a imprensa local; carros de som emissores de poluição sonora, com um hino quase sempre sofrível; uma sede de campanha que só servia para aumentar o ego do candidato; e comícios caros que só convenciam quem já estava convencido, porque caso contrário não se iam enfiar num comício. 

Este era um mundo tão criativo e estimulante que senti que estava a começar a ficar quadrado. Saí e fui para as marcas, aprendi o que era a criatividade, tive a oportunidade de correr o mundo a perceber o que de melhor se fazia lá fora na publicidade e de criar campanhas giras, algumas felizmente também correram o mundo. Uma das que mais gozo me deu fazer foi o filme publicitário “Abstenção” para o Festival Política - que se tornou viral em França na segunda volta das presidenciais que opuseram Le Pen a Macron. Nessa altura, em dois ou três dias, atingimos mais de 1.2 milhões de views só na versão francesa da campanha, apenas contabilizando o Facebook. Curiosamente esta campanha voltou a tornar-se viral nas últimas eleições presidenciais portuguesas. 

Mas embora tenha prometido a mim próprio nunca mais voltar a fazer campanhas políticas para partidos, o bichinho continuava aqui. Foi então que há quatro anos fui desafiado por dois amigos a voltar a este mundo, trabalhando a campanha do Adolfo Mesquita Nunes na Covilhã pelo CDS e a campanha do André Ventura em Loures pelo PSD. Ambas, por motivos e em contextos muito diferentes, correram muito bem. 

Mas as duas ajudaram-me a perceber uma coisa muito simples: se a publicidade e a comunicação das marcas se alterou de forma tão radical nos últimos anos, não faz qualquer sentido as campanhas políticas continuarem chatas, quadradas e iguais ao que sempre foram. Muitos políticos podem não gostar de ler isto, mas a forma antiga de comunicar política em nada se adequa ao consumidor/eleitor dos dias de hoje. A própria alteração abrupta da maneira como as pessoas interagem entre si, consomem informação e até entretenimento, fez com que a maioria dos partidos e actores políticos passem a vida a falar para o boneco, ou por e simplesmente a comunicarem apenas entre si   - criando para si mesmos a falsa ilusão de que os seus eleitores os estão a escutar, quando na verdade estão imunes às suas mensagens. 

Depois destas duas campanhas acabei por marcar presença, sempre na sombra, em partidos diferentes, em praticamente todos os grandes momentos políticos nacionais. No entanto, nuns casos mais e noutros menos, fui sempre sentindo que nos políticos e nos partidos existe quase sempre uma enorme resistência à mudança. Tantos anos a fazer igual, tantos players tantos anos a vender exactamente o mesmo, criaram um enorme fosso entre eleitos e eleitores. As autárquicas deste ano, pelas condições circunstanciais em que vivemos, podem ser o enorme ponto de viragem na comunicação política nacional. Deus queira que sim.

De que servirão os porcos no espeto e os comícios barulhentos se não são viáveis ajuntamentos? De que servirão tantos outdoors com menos pessoas fora de casa? De que servirão tantas canetas se cada vez as usamos menos? De que servirão sedes de campanha caras se não podermos fazer ajuntamentos? De que servirão arruadas e campanha porta-a-porta com uma pandemia à solta? 

As boas  campanhas autárquicas serão essencialmente digitais, criativas, com análise de data social, com boa assessoria de imprensa, com lives interessantes nas redes sociais, com podcasts, com conteúdos interativos, com muito WhatsApp e Telegram, com spots de vídeo com qualidade criativa e de produção segundo a bitola publicitária das melhores marcas, com análises detalhadas dos targets, com focus groups, com estratégia de comunicação profissional e até com formas inovadoras e disruptivas de chegar àqueles que mesmo estando enfiados em casa não vivem com o nariz enfiado nas redes sociais. 

O mundo há muito que mudou, mas na comunicação política portuguesa irá começar a mudar radicalmente este ano. Já não era sem tempo.