Como habitualmente neste arranque de ano antecipam-se algumas tendências que virão a impactar a indústria de comunicação e media.

O atual contexto de evolução do mercado publicitário é marcado por alguma incerteza quanto à evolução da situação económica, tendo em conta as previsões de desaceleração do PIB até 2021. Mesmo sem alguns eventos que em 2018 tiveram um reflexo positivo na atividade publicitária (Mundial, Rock in Rio), em 2019 prevemos um ligeiro crescimento, sobretudo alavancado pela componente digital.

Mas independentemente desta dinâmica de crescimento gradual, a transformação estrutural irá continuar a ser movida por um conjunto de mudanças mais ou menos visíveis ao nível da evolução dos próprios meios e da tecnologia, a par da relação do consumidor com as marcas e com os múltiplos pontos de contacto.

Na vertente de media, são expectáveis algumas alterações na estrutura de oferta e no peso relativo entre os diversos meios. Assim no mix de investimentos digitais, o peso de search e mobile deverá sair reforçado, juntamente com o crescimento do vídeo, sobretudo em formatos mais curtos.

A interação com as diferentes redes sociais continuará a evoluir, com reforço esperado do peso das plataformas de imagem e vídeo (Instagram, Youtube), serviços de messaging e de redes cada vez mais segmentadas. A utilização das diferentes tipologias de influenciadores (dos hiper aos micro) ganhará ainda mais importância na estratégia de construção das marcas.

Em 2019 a oferta de serviços OTT será ainda mais alargada com a prevista entrada da HBO no nosso mercado (a concorrer com a plataforma Netflix), obrigando à constante reinvenção dos players atuais para manterem a sua relevância. A oferta de conteúdos televisivos continuará assim a crescer em múltiplas expressões mantendo o protagonismo do meio “televisão” mas alterando cada vez mais o entendimento que dele fazemos.

No que toca ao meio televisivo, é esperada a clarificação dos temas relativos à medição das audiências e está ainda prevista a abertura do concurso para dois novos canais de TDT. Além da feroz concorrência entre formatos similares por parte dos canais generalistas, continuará a disputa dos conteúdos ligados às transmissões desportivas para veiculação multiplataforma.

O universo dos e-sports ganhará uma visibilidade acrescida, com base num maior leque de plataformas de transmissão e em modelos de negócio mais sofisticados com presença ativa das marcas.

Com base na informação que está a ser recolhida pelos principais operadores de exterior, a medição deste meio poderá vir a tornar-se uma realidade em 2019, levando eventualmente ao futuro redesenho das próprias redes existentes.

Na vertente tecnológica, tudo indica que as interfaces por voz (interação com equipamentos e plataformas e assistentes para pesquisa) aumentarão rapidamente a sua penetração, a par da crescente adoção de tecnologias inovadoras de pagamento mais simples. Ao contrário do que já sucede com as tecnologias de real time, as áreas da realidade virtual e aumentada ainda irão demorar até se tornarem parte integrante da vida quotidiana. No campo da exploração da data, a aplicação de inteligência artificial e machine learning ganharão mais aplicabilidade.

Por fim, na vertente de relação com as marcas, o grande foco para 2019 diz respeito a tudo o que envolva a experiência do consumidor, garantindo o máximo de simplificação, consistência, personalização e fluidez nas interações com a marca nos múltiplos contextos, momentos e canais onde elas ocorrem, salvaguardando as preocupações quanto à utilização dos dados pessoais pelas marcas nos seus processos de comunicação.

Tendo em conta a crescente valorização da conveniência e o escrutínio feito pelos consumidores acerca da atuação das marcas, deverá sair ainda mais reforçada a oportunidade do Purposeful Marketing, assente na afirmação do propósito da marca e na materialização do mesmo em toda a sua estratégia de atuação, cumprindo simultaneamente com valores éticos e gerando benefícios tangíveis na vida das pessoas e das comunidades.

As implicações deste conjunto alargado de mudanças ao nível das agências de meios passam pela transformação nos desafios, nos modelos de negócio, nas competências exigidas, no seu âmbito de atuação e nas estratégias de parcerias entre os vários intervenientes desta indústria.

A revolução que se antevê será tranquila, mas o seu impacto certamente acabará por se tornar mais evidente no futuro próximo.