“Esta é a primeira campanha de comunicação feita especificamente para comunicar inovação e, não é por acaso, que tem uma afirmação nova: Vamos ao que interessa”. Nesta entrevista também nós vamos ao que interessa!

Estivemos à conversa com Patrícia Fernandes, diretora de marketing digital, inovação e comunicação da Caixa Económica Montepio Geral (CEMG) que nos começa por explicar o conceito desta nova linha de comunicação.

Depois de questionar “O que era feito do amarelo?”, chegou o momento de explicar, de forma clara, aos clientes o que faz da CEMG um banco diferente.

“É importante que criemos as nossas próprias inovações no digital, e não simplesmente transportarmos o físico para o digital. É um canal importante e por isso precisa de atenção própria”, explica a responsável.

Pensada para comunicar todas as inovações tecnológicas ao mercado em 2018, eis que a CEMG apresenta a primeira novidade: a assinatura digital. Mas o que é que isto significa na prática?

“Agora temos os depósitos, as aberturas de contas, transferências entre contas, mas o projeto vai continuar até termos a totalidade das operações desmaterializadas e é por isso que escolhemos a assinatura digital, porque ela transmite muito bem esta ausência de papel. As pessoas já não têm de assinar em comprovativo, agora assinam no tablet e imediatamente vai para a sua correspondência de digital no homebanking”, explica Patrícia Fernandes.

Uma comunicação mais próxima que vai, realmente, ao que interessa.

“Há outros que falam. Nós fazemos. Todas estas inovações vêm mostrar o que já temos disponível, não é para dizer que ainda vamos fazer. E isto foi muito importante nesta linha de proximidade com os clientes. Um banco de ação, um banco que vai ao que interessa”, refere a responsável.

Criatividade da The Hotel

O lançamento da nova funcionalidade é acompanhado por uma campanha publicitária, assinada pela agência The Hotel. Foram criadas várias “personas”, com perfis correspondentes a clusters importantes de clientes CEMG. Cada “persona” foi depois dotada de personalidade própria, para facilitar a identificação por parte de outros públicos que não são clientes do banco.

A imagem visual da marca mantem-se mas a agência decidiu dar profundidade 3D à seta ascensional onde toda a ação se passa. E é este o traço que vai permitir distinguir visualmente as campanhas de inovação das campanhas de produtos comerciais para particulares.

“Nós fizemos algumas alterações em relação ao modelo de criatividade que estávamos a seguir, e decidimos afastar-nos daquela linha de agência premium que fazia desde o cartaz de balcão até ao filme publicitário para passar em televisão”, refere a responsável.

A partir de agora, a CEMG trabalha com diferentes agências de acordo com a sua disponibilidade e as próprias necessidades do banco. Mas será este modelo eficaz a manter a homogeneidade e coerência tanto da mensagem como da própria imagem da marca?

“A primeira coisa que nós fizemos quando introduzimos este modelo foi criar um brand book, uma bíblia da marca. Não só aproveitámos para modernizar toda a forma como comunicamos mas temos uma comunicação muito especifica para o segmento de particulares, para as empresas, e depois criámos uma linha de comunicação específica para a área da economia social que é fortíssima neste banco”, afirma Patrícia Fernandes.

O futuro é digital

2017 foi um ano importante na criação da omnicanalidade. O lançamento de apps, um novo site e até a melhoria da experiência de navegação deram o mote para um 2018 rico em novidades.

“O nosso objetivo é apenas um: que os clientes tenham a mesma experiência e a mesma capacidade, qualquer que seja o canal, de conseguirem fazer o que pretendem no menor espaço de tempo, e da forma mais agradável”, refere a responsável da CEMG.