Na semana passada, participava numa conversa entre vários gestores de marketing, onde se discutiam as melhores formas de comunicar o lançamento de um produto no mercado. A dado momento, um deles laça o desafio: “Como é que podemos ter certeza absoluta de que essa abordagem vai resultar?”

A pergunta, apesar de simples, não tem uma resposta fácil. Se prestarmos a devida atenção à forma como o nosso contexto se tem vindo a alterar, verificamos que todas as variáveis de marketing estão em perfeita transformação, e que o ritmo de mudança tem vindo a acelerar. Este contexto de transformação cria uma serie de indefinições, de territórios que ainda não foram percorridos, de regras que ainda tem de ser quebradas, gerando, obviamente, um serie de incertezas. Pois bem, num contexto de tanta incerteza, como é que podemos ter certezas absolutas?

Esta é provavelmente uma das “dores” que mais desafia os marketers neste novo contexto. Como mitigar risco, maximizar os investimentos, e ter os melhores resultados possíveis? No meu entender, a resposta está em dois pilares fundamentais.

O primeiro pilar é o do consumidor. Estamos perante um consumidor que procura mais valias por parte das marcas, que quer uma resposta adequada às suas necessidades, que pretende a personalização dos produtos às suas solicitações, e que deseja um imediatismo de resposta praticamente em tempo real. Numa dinâmica de grande fragmentação da sua atenção, na qual o consumidor recorre a múltiplos pontos de contacto, formando a sua opinião, tomando as suas decisões, procurando valor a cada interação.

Este é um caminho difícil, uma vez que a desmultiplicação de pontos de contacto que atualmente existe, não foi acompanhada pelo respectivo crescimento dos budgets de comunicação das marcas. Sabemos que a dispersão dos orçamentos conduz a uma diluição dos resultados. Esse não será seguramente o caminho, e um grande número de empresas sente fortes dificuldades na adaptação a esta nova realidade. Há que fazer escolhas. Há que escolher os “portos seguros” que entregam resultados às marcas, que são relevantes para os consumidores, e que maximizam o retorno no investimento.

O segundo pilar é o da relevância. Este tema tem sido amplamente discutido, na medida em que apresenta múltiplas vertentes igualmente importantes, desde a relevância dos conteúdos, à relevância do contexto, à relevância das fontes de informação.

Num mundo de tanta incerteza, onde as fake news são um obstáculo à transparência e ao rigor, onde o populismo se sobrepõe muitas vezes ao que realmente é relevante, as marcas devem pautar-se por uma aposta na excelência, na qualidade, através publishers e de broadcasters de referência, credíveis, independentes, que asseguram as audiências que lhe são mais relevantes, e com as quais têm maior afinidade. Estou a falar de players que têm impacto efectivo na percepção dos consumidores, que permitem vincular fortemente marcas a consumidores, a clientes, a influenciadores. Há novamente que fazer escolhas.

Este é o meio fascinante em que nos encontramos, em permanente inovação e renovação, que desafia os grupos de media, mas também as marcas de referência, a encontrar em conjunto novas soluções para atingir os objectivos de forma sustentada.

Num meio tão competitivo como o nosso, onde a diversidade de produtos e marcas é excelente para a dinâmica do mercado, a conquista do consumidor é uma batalha diária. E isso, é uma certeza absoluta!